Imaginemos una situación en la que un cliente compra un suministro mensual de comida especial para perros (del tipo para estómagos sensibles) en una tienda online. Ahora comparemos dos situaciones.

En el primero, un cliente recibe un correo electrónico poco antes de que se acabe ese suministro mensual y sigue el enlace al mismo pienso para perros con un 10% de descuento. Cuando lo añade al carrito, la tienda le sugiere golosinas adicionales, también adecuadas para perros de estómago sensible. El cliente, satisfecho, completa la compra pensando que probablemente volverá a la misma tienda.

En el segundo escenario, un cliente no recibe ninguna notificación y acude a la tienda cuando se da cuenta de que se ha quedado sin comida para perros. Pasa algún tiempo en un sitio web buscando el tipo de comida adecuado. Durante la búsqueda, ve ventanas emergentes irrelevantes que promocionan golosinas y productos que no son adecuados para su perro. Como resultado, el cliente puede abandonar el carrito o completar una compra pero pensar en buscar otra tienda de mascotas en el futuro.

La brecha entre estas experiencias de tienda es la personalización. No es sólo una palabra de moda del marketing digital, sino una necesidad real de los compradores online. Los consumidores buscan la personalización y se quedarán con la tienda que se la ofrezca.

Una encuesta de Researchscape muestra que una abrumadora mayoría de profesionales del marketing (88%) está de acuerdo en que los clientes esperan experiencias personalizadas. Aunque su tienda tenga un diseño interactivo, cargue rápido y ofrezca productos excelentes, perderá clientes si no recibe mensajes personalizados.

Y la forma de lograr la personalización es mediante la segmentación de clientes.

¿Qué es la segmentación de clientes?

La segmentación de clientes consiste en crear grupos separados de clientes en función de los criterios elegidos, ya sean demográficos o de comportamiento en una tienda. Estos grupos se utilizan posteriormente para adaptar mensajes más personalizados en correos electrónicos, ventanas emergentes en la tienda, etc.

Esta técnica es crucial para el éxito del comercio electrónico por múltiples razones. Veamos por qué es importante la segmentación de clientes.

Por qué la segmentación de clientes puede ayudar a su negocio

Los profesionales del marketing encuestados por Researchscape identificaron las mejoras en el compromiso, la experiencia del cliente y las tasas de conversión como los beneficios más significativos de la personalización:

Al dividir a sus clientes en grupos y acercarse a ellos de forma diferente, puede conseguir lo siguiente:

• Aumentar las tasas de conversión. Un estudio de Appboy demostró que las campañas de marketing dirigidas a grupos de clientes concretos tienen un 200% más de conversiones que las campañas que utilizan el mismo mensaje para todos. Numerosos estudios y encuestas respaldan el hecho de que la segmentación de clientes en marketing aporta un número significativamente mayor de conversiones.

• Alcanzar un mayor CLV. El valor del ciclo de vida del cliente (CLV) es el valor monetario medio de sus clientes calculado multiplicando la venta media por el número de transacciones por el periodo de retención.

Si un cliente compra comida para perros en la misma tienda cada dos meses, gasta una media de 30 $ y se mantiene fiel durante 5 años, el CLV será de 900 $ (30 * 6 * 5). Pero si atrae a un cliente con recomendaciones personalizadas -por ejemplo, golosinas adicionales para perros por valor de 10 $ más por cada pedido- y lo mantiene informado de su marca con ofertas personalizadas y recordatorios para que se abastezca cada mes, podría alcanzar un CLV de 2.400 $ (40 * 12 * 5). Además, con todos estos esfuerzos, lo más probable es que un cliente se quede en su tienda más tiempo, lo que aumentará aún más el CLV.

• Entender mejor el mercado y tu público objetivo . Con la segmentación, tendrás en bandeja de plata algunos insights: verás cuántos clientes abandonan su carrito, cuántos tienden a hacer pedidos caros, cuántos muestran fidelidad a tu tienda, cuántos están indecisos eligiendo entre alternativas, etc.

• Mejorar la satisfacción y fidelidad de los clientes. Las ofertas personalizadas que se consiguen mediante la segmentación responden a necesidades muy concretas y, en ocasiones, las predicen. Los consumidores pasan menos tiempo navegando y se sienten atendidos, lo que se traduce en un mayor compromiso y fidelidad.

• Identificar los problemas de la tienda . Encontrar los problemas que hay que solucionar es otra de las razones por las que las empresas utilizan la segmentación. Cuando se tiene un desglose de los usuarios según su comportamiento en línea, se puede ver claramente si hay bloqueadores de conversión evidentes.

Por ejemplo, si descubre que los compradores indecisos representan el segmento más numeroso: pasan mucho tiempo en su tienda navegando por las categorías pero no añaden nada al carrito, puede ser señal de que necesita replantearse la estructura y la navegación de su sitio web, implementar un chat para ayudar a los visitantes a tomar una decisión, etc.

Metodología de segmentación: cómo distinguir grupos de clientes

Existen diferentes enfoques para la segmentación de clientes en el comercio electrónico que pueden combinarse de la forma que considere más útil.

Los métodos más tradicionales de segmentación se basan en parámetros demográficos y geográficos. Se están desvaneciendo, dando paso a aspectos conductuales, pero siguen siendo válidos en algunos contextos. Exploremos cómo funciona la segmentación basada en diferentes criterios.

Método demográfico de segmentación de clientes

El método de segmentación demográfica se basa en la edad, el sexo, la situación familiar, la ocupación, la religión y otros parámetros de los consumidores. Sólo tiene sentido tener en cuenta alguno de ellos si se dispone de productos comercializables únicamente para un grupo demográfico concreto: por ejemplo, productos relacionados con iconos adolescentes o productos para el cuidado de la piel específicos para una determinada edad.

¿Cómo recopilar datos demográficos?

Shopify no recopila automáticamente este tipo de datos sobre los clientes. Puedes consultar el informe Demographics en Google Analytics, pero solo mostrará datos agregados que no están conectados a cada cliente individual ni a los ID de pedido. Para poder hacer esto último, puedes añadir campos específicos al formulario de registro, por ejemplo, con la ayuda de una aplicación como Customer Fields. Pero si permites que los compradores realicen el pago sin crear una cuenta, no tendrás esos datos sobre todos.

¿Cómo aprovechar los datos demográficos?

Además de promocionar productos que sean relevantes para un grupo demográfico concreto, puede utilizar información universalmente apropiada: la fecha de nacimiento. Elabore una oferta especial y envíela poco antes del cumpleaños del cliente. Es una buena forma de felicitar a una persona y demostrar que le importa a la vez que promociona sus productos o servicios.

Métodos de segmentación de marketing basados en la ubicación

El enfoque geográfico de la segmentación de clientes se basa en la ubicación del usuario, el idioma, la moneda y otros factores específicos del país o la región. Sólo necesitará este tipo de segmentos si su sitio web se dirige a varias ubicaciones.

¿Cómo recopilar datos geográficos?

Independientemente de si los usuarios crean cuentas en tu tienda o no, tendrás su dirección principal rellenada para la entrega de pedidos. Basándote sólo en esa información, puedes crear nuevos segmentos de clientes y personalizar tu comunicación.

Si tienes una tienda multi-idioma, también podrás ver qué versión de idioma utilizó cada cliente. Las opciones de segmentación de clientes de Shopify incluyen un filtro basado en el idioma. Sabiendo eso, podrás comunicarte con cada uno en su propio idioma.

¿Cómo aprovechar los datos geográficos?

Esto es lo que puedes tener en cuenta a la hora de adaptar tus campañas a los diferentes grupos de localización:

• Idioma de comunicación (para hablar el idioma del cliente y mostrarle enlaces a una versión del sitio en el idioma correspondiente).
• Zona horaria de los clientes (para elegir la hora de envío de los correos promocionales, etc.).
• Clima y estacionalidad (para saber cuándo promocionar productos de temporada, como ropa de invierno).
• Fiestas nacionales (para promocionar regalos navideños sólo cuando sea pertinente).

Métodos de segmentación psicográfica

Otro enfoque de la segmentación de clientes en el comercio electrónico se basa en los valores y las creencias. Los estudios demuestran que el 63% de los consumidores prefieren las marcas que comparten sus valores. Su trabajo consiste en averiguar cómo comunicar esos valores y utilizar los segmentos psicográficos en las campañas promocionales.

¿Cómo recopilar datos psicográficos?

Tendrá que repasar manualmente las métricas de segmentación psicográfica de clientes. Los valores que puede utilizar para la segmentación dependen del surtido de su tienda.

Por ejemplo, una tienda que vende productos para el cuidado del cabello tiene secciones de artículos orgánicos y veganos. Los clientes que compran exclusivamente en estas secciones podrían sentirse ofendidos si les recomiendas algo no orgánico y no vegano. Y, por el contrario, estarán encantados de recibir noticias y ofertas especiales aplicables a sus marcas y productos favoritos. Por lo tanto, tiene sentido crear un segmento de compradores orgánicos y veganos.

Otro aspecto a tener en cuenta con los grupos psicográficos son las aficiones. Distinga los distintos intereses de los clientes en función de su historial de pedidos. Como ejemplo de segmentación de clientes en función de los intereses, una tienda de material deportivo podría tener segmentos de amantes del tenis, entusiastas del fitness en casa, practicantes de yoga, etc.

¿Cómo aprovechar los datos psicográficos?

Con diferentes segmentos basados en valores e intereses a su disposición, puede crear paquetes de productos eficaces, ventas adicionales relevantes y otras ofertas promocionales. Cuando los profesionales del marketing segmentan basándose en datos psicográficos, los resultados pueden ser una mayor conexión con los clientes y, a su vez, una mayor fidelidad.

Estrategia de segmentación conductual de clientes

Por último, el método conductual ha demostrado ser el más preciso y eficaz. En una encuesta de Databox, el 38,7% de los encuestados afirmaron que la segmentación conductual de clientes es la más sólida:

Para la segmentación por comportamiento, analizarás las interacciones previas de los clientes con tu tienda y su historial de pedidos.

¿Cómo recopilar datos de comportamiento?

Los factores más importantes de las interacciones de los usuarios con tu tienda ya están incluidos en cualquier plan de Shopify.

En la sección Clientes de tu cuenta de administrador, tienes acceso a plantillas de segmentación listas para usar:

Las plantillas incluyen un conjunto predefinido de filtros que puedes utilizar tal cual o modificarlo para adaptarlo a tus criterios.

Si quieres utilizar filtros, elige la opción de filtrado y especifica tus criterios. Por ejemplo, puedes crear segmentos de clientes de Shopify de alto valor que hayan realizado más de 5 pedidos y gastado más de 1.000 dólares:

La aplicación Loyal creará 6 segmentos basados en el método RFM (gratis para cualquier tienda Shopify).

El análisis RF M es uno de los tipos de segmentación por comportamiento que se centra en la recurrencia, frecuencia y valor monetario de las compras de los clientes.

Con la ayuda de Loyal, obtendrás segmentos de clientes con los que merece la pena comunicarse: los que podrían convertirse en tu público fiel, los que están en riesgo de abandono, etc. Los algoritmos de la aplicación siguen las mejores prácticas de segmentación de clientes y también te darán recomendaciones de marketing sobre cómo construir relaciones con cada segmento identificado.

¿Cómo utilizar la segmentación de clientes basada en datos de comportamiento?

Veamos qué factores puede analizar para crear segmentos de clientes y cómo puede utilizarlos:

• Canal de adquisición. Si observa los datos de origen en Google Analytics u otra herramienta, verá cuántos usuarios proceden del tráfico orgánico, la búsqueda de pago, las redes sociales, las referencias, etc. Pero no verá si estos usuarios han realizado un pedido y qué han comprado exactamente. Para tener más información, puede conectar sus datos de adquisición a una base de clientes y marcar cada canal de adquisición. De esta forma, sabrá qué fuente le aporta los clientes que más pagan y qué fuente genera principalmente abandonos de carritos. Teniendo esto en cuenta, puede dedicar más esfuerzo a los primeros y menos a los segundos.

Por ejemplo, si descubre que los usuarios procedentes de la búsqueda de Google muestran un comportamiento muy diferente y pertenecen a segmentos distintos, pero los que llegan a través de Instagram realizan sin duda una compra de gran valor, puede publicar más anuncios de Instagram y ampliar su presencia en este canal en general.

• Frecuencia: entre tus clientes habituales, puedes distinguir a los que compran una vez al mes, una vez al año, etc., y utilizar la información de sus pedidos para predecir sus próximas necesidades de compra. Cuantas más compras haga un cliente, más probabilidades tendrás de incluirlo en el segmento de clientes fieles y ofrecerle ofertas exclusivas, programas de recompensas y otras ventajas.

He aquí un ejemplo de descuento especial enviado a los suscriptores (que son, básicamente, clientes habituales):

• Umbral de gasto: al analizar cuánto gastan los distintos clientes, puede crear grupos de compradores que gastan mucho y de compradores preocupados por el precio.

Dado que los que más gastan aumentan su AOV y CLV, puede ofrecerles varias ventajas para que vuelvan a su tienda: un regalo añadido a la compra, envío exprés, acceso anticipado a nuevos productos, etc.

En cuanto a los compradores con un presupuesto ajustado, no debes bombardearlos con ofertas, sino predecir cuándo podrían volver y qué podrían necesitar. Por ejemplo, un grupo de clientes compra un suministro mensual de café y no responde a ninguna venta cruzada. Antes de que acabe el mes tras su compra, puedes enviar un descuento personalizado para el mismo producto o promocionar un suministro de 3 meses explicando sus ventajas de ahorro.

Si tu tienda permite a los usuarios crear listas de deseos, puedes utilizar estos datos para acercarte a los clientes preocupados por el precio y promocionar los artículos que han añadido.

• Uso del sitio web. Si conecta los datos de sesión del sitio web de Google Analytics con su base de clientes, puede crear un segmento de clientes indecisos: aquellos que tienen una duración de sesión superior a la media y no acaban realizando una compra. O bien, aquellos clientes que realizan una compra pero cuyo número de sesiones supera significativamente el número de pedidos. Puede enviarles correos electrónicos con información valiosa sobre los productos o recordarles las condiciones de entrega y las políticas de devolución.

Otra forma estupenda de captar a los compradores indecisos son los chats en directo o los chatbots; sino tiene ninguno en su tienda, considere la posibilidad de implantar una solución de este tipo.

Imagínese a un cliente de una tienda de mascotas que quiere comprar un nuevo juguete para su perro: sin estar seguro de cuál sería el mejor, el visitante navega por diferentes colecciones y, en un momento dado, aparece una ventana de chat que le sugiere los juguetes más adecuados. El chat tiene en cuenta las compras anteriores y recomienda lo que el cliente no ha probado antes pero podría interesarle. Sin esta opción de chat, un cliente podría acabar no comprando nada porque no se decide.

• Tipo de oferta : puede identificar los tipos de clientes de comercio electrónico en función de las ofertas a las que reaccionan: upsells y cross-sells, cupones, ventanas emergentes con intención de salida, ruedas giratorias para ganar, etc. Cuanto más probable sea que un cliente convierta después de una oferta especial, más a menudo podrá atraerlo con nuevas ofertas.

• Experiencia negativa . Los segmentos con usuarios que abandonaron sus carritos o devolvieron productos necesitan una atención aparte.

En el primer caso, lo más obvio es enviar correos electrónicos recordando los carritos abandonados. Alrededor del 10% de los usuarios finalizan su compra tras recibir un correo electrónico de este tipo.

En la configuración de pago de Shopify, puedes configurar correos electrónicos automatizados y personalizar el mensaje dentro de ellos:

También puedes generar recordatorios automáticos de carrito abandonado con apps de Shopify como Payster.

En cuanto a los clientes que devuelven artículos comprados, puedes analizar sus comentarios de devolución y hacer sugerencias pertinentes.

• Satisfacción del cliente. Si envías encuestas de satisfacción del cliente, puedes crear estrategias de segmentación de clientes basadas en la puntuación. Para aquellos en el extremo inferior, puedes enviar descuentos personalizados o correos electrónicos que resalten el valor o la singularidad de tus productos. Mientras que puedes acercarte a aquellos en el extremo superior como tus clientes recurrentes: aumenta su lealtad con ofertas exclusivas, preséntalos en tu tienda (como una reseña o contenido generado por el usuario que contenga tus productos), etc.

¿Cómo elegir los segmentos de clientes en los que centrarse?

Existen tantos enfoques y soluciones para la segmentación de clientes que puede resultar difícil elegir los grupos más importantes.

Las estadísticas de segmentación de clientes revelan que los clientes que abandonan el carrito son los más buscados, probablemente porque es el grupo más fácil de identificar y con el que resulta más fácil comunicarse. Según los resultados de Databox, los clientes fieles y los que más gastan también se encuentran entre los más prioritarios en la segmentación del comercio electrónico:

Para identificar los grupos más lucrativos, analiza por qué la segmentación es importante para tu tienda y tus objetivos empresariales concretos. También puedes utilizar el marco SCALE para establecer prioridades:

• Tamaño: analiza cómo de grandes son los diferentes segmentos y empieza por los más grandes.
• Divisa: céntrate primero en los compradores con mayor poder adquisitivo.
• Acceso: presta atención a los clientes que se encuentran en tu zona de más fácil acceso (por ejemplo, la población local si el tiempo de envío de tus productos importa mucho, o los compradores captados a través de las redes sociales si te diriges a un grupo demográfico concreto, como los adolescentes).
• Amor: pon tus preferencias personales en el proceso y prioriza segmentos de clientes que conozcas mejor y sepas cómo acercarte a ellos.
• Adopción temprana: selecciona un grupo de clientes fieles que hayan estado con tu marca desde el principio y haz que no sólo vuelvan a tu tienda, sino que difundan el mensaje y traigan a sus amigos.

Otra forma de elegir el segmento de clientes más valioso consiste en comparar los costes de adquisición (CAC) con las tasas de conversión y los ingresos. Si un determinado grupo de clientes le aporta unos ingresos ligeramente inferiores pero su adquisición es significativamente más barata, entonces podría tener sentido atraerlos de forma más activa.

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Esperamos que esta guía le ayude a comprender el valor de la segmentación de clientes para el comercio electrónico y le dé ideas para empezar a crear grupos de clientes procesables.