Eコマース顧客セグメンテーションガイド

あるオンラインショップで、特別なドッグフード（胃腸が弱いタイプ）を1ヶ月分購入したとする。ここで、2つのシナリオを比較してみよう。

1つ目は、そのドッグフードがなくなる少し前にメールが届き、リンクをたどって10％オフのドッグフードを購入し、カートに入れると、同じように胃腸の弱い犬用のおやつが追加で提案される。満足した顧客は、おそらくまた同じ店に行くだろうと思い、購入を完了する。

2つ目のシナリオは、ドッグフードを切らしてしまったことに気づいた顧客が、何の通知も受けずに店舗に行き、適切なフードの種類を探すのにウェブサイト上で時間を費やすというものだ。検索中に、愛犬に適さないおやつや商品を宣伝する無関係なポップアップが表示される。その結果、顧客はカートを放棄するか、購入は完了したが、将来は別のペットショップを探そうと考えるかもしれない。

パーソナライゼーションは、単なるデジタルマーケティングの流行語ではなく、オンラインショッピングの実際のニーズなのだ。消費者はパーソナライゼーションを求め、それを提供してくれる店舗にこだわる。

Researchscapeの調査によると、マーケッターの圧倒的多数（88％）が、顧客がパーソナライズされた体験を期待していることに同意している。あなたのストアがインタラクティブなデザインで、読み込みが速く、優れた製品を備えていたとしても、パーソナライズされたメッセージがなければ顧客を失うことになる。

そして、パーソナライズを実現する方法は、顧客セグメンテーションです。

顧客セグメンテーションとは？

顧客セグメンテーションとは、人口統計や店舗での行動など、選択した基準に基づいて顧客の個別のグループを作成することです。これらのグループはさらに、Eメールや店舗内のポップアップなどで、よりパーソナライズされたメッセージを調整するために使用されます。

では、なぜ顧客セグメンテーションが重要なのか見ていきましょう。

顧客セグメンテーションがビジネスに役立つ理由

Researchscapeの調査によると、マーケティング担当者はパーソナライゼーションの最も大きなメリットとして、エンゲージメント、顧客体験、コンバージョン率の向上を挙げています：

顧客をグループに分け、そのグループに対して異なるアプローチをすることで、次のようなことが実現できます：

コンバージョン率の向上。 Appboyの調査によると、特定の顧客グループをターゲットにしたマーケティングキャンペーンは、全員に同じメッセージを使用するキャンペーンよりもコンバージョン率が200%高いことが示されています。数多くの研究や調査が、マーケティングにおける顧客セグメンテーションがコンバージョン率を大幅に向上させるという事実を裏付けています。

顧客生涯価値（CLV ）とは、顧客の平均的な金銭的価値のことで、平均的な売上高に取引回数と維持期間を乗じて算出されます。

ある顧客が2ヶ月に1度、同じ店でドッグフードを平均30ドル購入し、5年間忠誠を誓い続けるとすると、CLVは900ドル（30 * 6 * 5）に相当する。しかし、もしあなたがパーソナライズされたおすすめ商品で顧客を惹きつけ、例えば注文ごとに10ドル分のドッグフードを追加し、パーソナライズされたオファーや毎月の買い忘れを防止するリマインダーで顧客にブランドを認知させ続ければ、CLVは2,400ドル（40 * 12 * 5）に達するかもしれない。さらに、このような努力により、顧客があなたの店に長く留まる可能性があり、CLVはさらに上昇する。

市場やターゲット層をよりよく理解 する。セグメンテーションを行うことで、カートを放棄する顧客、高額な注文をする傾向のある顧客、あなたの店への忠誠心を示す顧客、選択肢の中で迷っている顧客など、いくつかの洞察を得ることができる。

顧客満足度とロイヤリティの向上： セグメンテーションによって実現したパーソナライズされたオファーは、非常に具体的なニーズに応え、時にはそれを予測することもできる。消費者はブラウジングに費やす時間を減らし、大切にされていると感じ、エンゲージメントとロイヤリティの向上につながる。

店舗の問題を特定する。 修正すべき問題を見つけることも、企業がセグメンテーションを利用する理由のひとつである。ユーザーのオンライン行動による内訳がわかれば、明らかなコンバージョンの阻害要因があるかどうかがはっきりわかる。

例えば、優柔不断な買い物客が最大のセグメントであることがわかったとします。彼らは、あなたのストアで多くの時間を費やしてカテゴリをブラウズしますが、カートに何も追加しません。それは、ウェブサイトの構造とナビゲーションを再考する必要があることを示すかもしれません。訪問者が決断するのを助けるためにチャットを実装する、など。

セグメンテーション方法：顧客グループを区別する方法

Eコマースにおける顧客セグメンテーションには様々なアプローチがあり、あなたが役に立つと思う方法で組み合わせることができます。

セグメンテーションの最も伝統的な方法は、人口統計学的および地理的パラメータに根ざしている。これらは、行動的側面に道を譲り、フェードアウトしつつあるが、いくつかの文脈では有効である。異なる基準に基づいてセグメンテーションがどのように機能するかを探ってみよう。

人口統計学的セグメンテーション手法

人口統計学的 セグメンテーション法は、消費者の年齢、性別、家族構成、職業、宗教、その他のパラメータに基づいている。例えば、ティーンアイコンに関連する商品、年齢に特化したスキンケアなど、特定の層にのみ販売可能な商品がある場合にのみ、これらのいずれかを考慮に入れることは理にかなっている。

デモグラフィック・データを収集するには？

Shopifyは自動的に顧客のこれらのタイプのデータを収集することはできません。 Google AnalyticsのDemographicsレポートを確認することはできますが、それは個々の顧客や注文IDに接続されていない集約されたデータを表示するだけです。後者を行うには、例えばCustomer Fieldsのようなアプリを使用して、登録フォームに特定のフィールドを追加することができます。しかし、買い物客がアカウントを作成せずにチェックアウトできるようにすると、全員のそのようなデータを得ることはできません。

人口統計データを活用するには？

特定のデモグラフィック・グループに関連する製品を宣伝する以外に、普遍的に適切な情報（生年月日）を利用することもできます。特別なオファーを作成し、顧客の誕生日の少し前に送信します。製品やサービスを宣伝しながら、その人を祝福し、気にかけていることを示す良い方法です。

Example of a birthday promotion email — 誕生日プロモーションの例

場所に基づくマーケティング・セグメンテーション手法

地理的なアプローチによる顧客セグメンテーションは、ユーザーの所在地、言語、通貨、その他の国や地域特有の要因に基づいています。このようなセグメントが必要になるのは、ウェブサイトが複数の所在地をターゲットにしている場合のみです。

地理的データの収集方法

ユーザーがあなたのストアでアカウントを作成するかどうかに関係なく、あなたは注文を配信するために彼らの主な住所を記入しています。その情報だけに基づいて、新しい顧客セグメントを作成し、コミュニケーションをパーソナライズすることができます。

Shopifyの顧客セグメンテーションオプションには、言語ベースのフィルターが含まれています。それを知ることで、すべての人とそれぞれの言語でコミュニケーションをとることができます。

地理的データを活用するには？

異なるロケーショングループにキャンペーンを調整する際に考慮できることは以下の通りです：

コミュニケーションの言語（顧客の言語を話し、関連する言語版のサイトへのリンクを表示する）。
顧客のタイムゾーン（プロモーションメールなどを送信する時間を選択するため）。
気候や季節性（冬物アパレルや冬物ギアのような季節商品をいつ宣伝すべきかを理解するため）。
祝祭日 （関連性のある時だけ祝祭日ギフトを宣伝するため）。

サイコグラフィック・セグメンテーション手法

Eコマースにおける顧客セグメンテーションのもう一つのアプローチは、価値観や信条に依存しています。調査によると、63％の消費者が自分と同じ価値観を持つブランドを好むという結果が出ています。あなたの仕事は、その価値観をどのように伝え、プロモーションキャンペーンでサイコグラフィックセグメントを使うかを見つけることです。

サイコグラフィック・データの収集方法

サイコグラフィックな顧客セグメンテーションの指標を手作業で調べていく必要があります。セグメンテーションに使える値は、あなたのお店の品揃えによって異なります。

例えば、ヘアケア製品を販売する店舗には、オーガニックやビーガンアイテムのコーナーがあります。これらのコーナーだけで購入する顧客は、オーガニックやビーガンでないものを勧められたら気分を害するかもしれません。また、逆に、お気に入りのブランドや製品に適用されるニュースや特別オファーを受け取ることを喜ぶでしょう。ですから、オーガニックやビーガンの買い物客のセグメントを作成することは理にかなっています。

サイコグラフィック・グループで考慮すべきもう1つのことは、趣味である。顧客の注文履歴に基づいて、異なる趣味を区別する。趣味に依存した顧客セグメンテーションの例として、スポーツ用品店は、テニス愛好家、ホームフィットネス愛好家、ヨガ愛好家などのセグメントを持つかもしれない。

サイコグラフィック・データを活用するには？

様々な価値や興味に基づいたセグメントを自由に活用することで、効果的な商品バンドル、関連するアップセル、その他の販促オファーを作成することができます。マーケティング担当者がサイコグラフィックに基づいてセグメント化すると、その結果、顧客との結びつきが強くなり、ひいてはロイヤリティが向上する可能性があります。

行動的顧客セグメンテーション戦略

Databoxの調査では、回答者の38.7%が行動的顧客セグメンテーションが最も強固であると回答している：

Most popular customer segmentation methods in e-commerce

行動セグメンテーションでは、過去の顧客とのやり取りや注文履歴を分析することになる。

どのように行動データを収集するか？

あなたのストアとのユーザーインタラクションの最も重要な要素は、Shopifyのどのプランにも既に含まれています。

管理者アカウントの顧客セクションで、すぐに使えるセグメンテーションテンプレートにアクセスできます：

テンプレートには、定義済みのフィルターセットが含まれており、そのまま使用することも、あなたの基準に合うように変更することもできます。

例えば、5回以上注文し、1,000ドル以上購入した高価値のShopify顧客セグメントを作成することができます：

注文履歴に関連する顧客データを収集する自動化された方法-Shopifyセグメンテーションアプリ-もあります。ロイヤルアプリは、RFMメソッドに基づいて6つのセグメントを作成します（Shopifyストアであれば無料）。

RFM分析とは、行動セグメンテーションの1つで、顧客の購入の再帰性、頻度、金額に焦点を当てたものです。

このアプリのアルゴリズムは、顧客セグメンテーションのベストプラクティスに沿っており、特定された各セグメントとの関係を構築する方法について、マーケティングの推奨も行います。

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行動データに基づく顧客セグメンテーションをどのように活用するか？

顧客セグメントを作成するためにどのような要素を分析し、どのように活用できるかを見てみましょう：

獲得チャネル：Google Analyticsや他のツールでソースデータを見ると、オーガニックトラフィック、有料検索、ソーシャルメディア、リファーラルなどから何人のユーザーが来たかがわかります。しかし、これらのユーザーが注文をしたかどうかや、具体的に何を購入したかはわかりません。より多くのインサイトを得るには、獲得データを顧客ベースに結びつけ、各獲得チャネルにフラグを立てることができます。こうすることで、どのソースが最も高額の顧客をもたらし、どのソースが主にカート放棄者を生み出すかを知ることができます。そうすることで、前者に力を入れ、後者には力を入れないことができます。

例えば、グーグル検索から来たユーザーは全く異なる行動を示し、異なるセグメントに属しているが、インスタグラム経由で惹きつけられたユーザーは間違いなく高額な買い物をすることがわかったとする。その場合、インスタグラム広告をより多く掲載し、このチャネルでのプレゼンスを一般的に拡大することができる。

購入頻度： 常連客の中で、月に1回、年に1回など、購入頻度の高い顧客を区別し、彼らの注文情報を使って次回の注文ニーズを予測することができます。購入回数が多ければ多いほど、彼らをロイヤルセグメントに加え、限定オファーやリワードプログラム、その他の特典でアプローチできる可能性が高くなります。

以下は、定期購読者（基本的にリピーター）に送られる特別割引の例である：

消費額のしきい値： さまざまな顧客の消費額を分析することで、高額消費者と価格重視の買い物客のグループを作ることができる。

高額消費者はAOVとCLVを増加させるので、彼らに様々な特典を提供し、リピーターになってもらうことができる。それは、購入時に追加されるギフトであったり、特急配送であったり、新商品への早期アクセスであったりする。

予算が限られている買い物客に対しては、オファーを殺到させるのではなく、彼らがいつ戻ってくるか、何を必要としているかを予測する必要がある。例えば、毎月コーヒーを購入し、クロスセルに反応しない顧客がいるとする。彼らの購入後1ヶ月が経過する前に、同じ商品のカスタム割引を送信したり、コスト削減のメリットを説明した3ヶ月分の購入を促進したりすることができる。

ユーザーがウィッシュリストを作成できるストアであれば、このデータを使って価格に敏感な顧客にアプローチし、彼らが追加した商品を宣伝することができます。

Wishlist-based promotion — ウィッシュリストを使ったプロモーションの例

ウェブサイトの利用状況： Google Analyticsのウェブサイトセッションデータを顧客ベースにつなげれば、優柔不断な顧客（セッション時間が平均より長く、購入に至らない顧客）のセグメントを作成することができます。または、購入に至ったものの、セッション数が注文数を大幅に上回っている顧客。このような顧客には、商品に関する貴重な情報をEメールで送信したり、配送条件や返品ポリシーについてリマインドしたりすることができます。

優柔不断な買い物客を取り込むもう一つの素晴らしい方法は、ライブチャットやチャットボットです。

新しい犬のおもちゃを購入したいペットショップの顧客を想像してみてください。どれがベストかわからない訪問者は、さまざまなコレクションをブラウズし、ある時点で、最も適したおもちゃを提案するチャットウィンドウがポップアップ表示されます。チャットは以前の購入を考慮し、顧客が以前に試していないが、興味があるかもしれないものをお勧めします。このチャットオプションがなければ、顧客は決心がつかないため、何も買わないで終わるかもしれません。

オファータイプ： アップセルとクロスセル、クーポン、終了意図ポップアップ、スピントゥウィンホイールなど、顧客が反応するお得な情報に基づいて、Eコマースの顧客タイプを識別することができます。

ネガティブな経験： カートを放棄したユーザーや商品を返品したユーザーのセグメントは、別途注意が必要です。

最初のケースでは、カートを放棄したことを思い出させるメールを送ることが最も明白なことです。このようなメールを受け取ったユーザーの約10％が購入を完了している。

Abandoned cart email sent by Etsy — Etsyが送信したカート放棄メールの例

Shopifyのチェックアウト設定では、自動メールを設定し、その中のメッセージをカスタマイズすることができます：

また、PaysterのようなShopifyアプリを使えば、自動でカート放棄リマインダーを生成することもできる。

購入した商品を返品した顧客に関しては、その返品フィードバックを分析し、関連する提案をすることができる。

顧客満足度：顧客満足度アンケートを送れば、そのスコアに基づいて顧客セグメンテーション戦略を立てることができる。低価格帯の顧客には、商品の価値や独自性を強調するカスタム割引やメールを送ることができる。一方、高価格帯の顧客には、リピーターとしてアプローチすることができる：限定オファーでロイヤルティを高める、（商品を含むレビューやユーザー作成コンテンツとして）ストアで紹介する、など。

どのように顧客セグメントを選ぶか？

顧客セグメンテーションには非常に多くのアプローチやソリューションがあり、最も重要なグループを選ぶのは難しいかもしれません。

顧客セグメンテーションの統計によると、カート放棄者が最もターゲットにされている。Databoxの調査結果によると、ロイヤルカスタマーと高額消費者もEコマースのセグメンテーションで最も優先度の高いグループの一つである：

最も有利なグループを特定するために、セグメンテーションがなぜあなたの店舗にとって重要なのか、そしてあなたの特定のビジネス目標を分析する。また、SCALEフレームワークを使用して優先順位を設定することもできる：

サイズ：異なるセグメントの大きさを分析し、大きいものから始める。
通貨：消費力の高い買い物客にまず焦点を当てる。
アクセス：最もリーチしやすいエリアにいる顧客に注目する（例えば、商品の配送時間が重要な場合は地元の人々、10代の若者のような特定の層をターゲットにしている場合はソーシャルメディアを通じて獲得した買い物客など）。
愛：あなたの個人的な好みをプロセスに入れ、あなたが最もよく知っていて、彼らにどのようにアプローチすればよいかを知っている顧客のセグメントを優先する。
早期採用：ブランド設立当初から付き合いのある忠実な顧客グループを選び、リピーターになってもらうだけでなく、メッセージを広めて友人を連れてきてもらう。

最も価値のある顧客層を選ぶもう一つの方法は、獲得コスト（CAC）をコンバージョン率や収益と比較することである。もしある顧客グループが、収益が若干低いものの、獲得コストが大幅に安いのであれば、彼らをより積極的に獲得することが理にかなっているかもしれない。

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このガイドが、Eコマースにおける顧客セグメンテーションの価値を理解し、実行可能な顧客グループの作成を開始するためのアイデアを提供する一助となれば幸いです。