Immaginate una situazione in cui un cliente acquista una fornitura mensile di cibo speciale per cani (del tipo per stomaci sensibili) da un negozio online. Ora confrontate due scenari.

Nel primo, il cliente riceve un'e-mail poco prima dell'esaurimento della fornitura mensile e segue il link allo stesso cibo per cani con uno sconto del 10%. Quando lo aggiunge al carrello, il negozio suggerisce ulteriori croccantini, anch'essi adatti a cani dallo stomaco sensibile. Un cliente soddisfatto completa l'acquisto pensando che probabilmente tornerà nello stesso negozio.

Nel secondo scenario, un cliente non riceve alcuna notifica e si reca in negozio quando si rende conto di aver finito il cibo per cani. Trascorre un po' di tempo su un sito web alla ricerca del tipo di cibo giusto. Durante la ricerca, vede pop-up irrilevanti che promuovono leccornie e prodotti non adatti al suo cane. Di conseguenza, il cliente potrebbe abbandonare il carrello o completare l'acquisto ma pensare di trovare un altro negozio di animali in futuro.

Il divario tra queste esperienze nei negozi è la personalizzazione. Non è solo una parola d'ordine del marketing digitale, ma un'esigenza reale degli acquirenti online. I consumatori cercano la personalizzazione e resteranno fedeli al negozio che gliela fornisce.

Un'indagine di Researchscape mostra che la stragrande maggioranza dei marketer (88%) concorda sul fatto che i clienti si aspettano esperienze personalizzate. Anche se il vostro negozio ha un design interattivo, si carica velocemente e presenta ottimi prodotti, perderete clienti senza messaggi personalizzati.

Il modo per ottenere la personalizzazione è la segmentazione dei clienti.

Che cos'è la segmentazione dei clienti?

La segmentazione dei clienti consiste nel creare gruppi separati di clienti in base a qualsiasi criterio scelto, sia esso demografico o di comportamento su un negozio. Questi gruppi vengono poi utilizzati per personalizzare i messaggi nelle e-mail, nei pop-up in negozio e così via.

Questa tecnica è fondamentale per il successo dell'e-commerce per molteplici ragioni. Vediamo perché la segmentazione dei clienti è importante.

Perché la segmentazione dei clienti può aiutare la vostra attività

I marketer intervistati da Researchscape hanno individuato nei miglioramenti del coinvolgimento, dell'esperienza del cliente e dei tassi di conversione i vantaggi più significativi della personalizzazione:

Dividendo i clienti in gruppi e approcciando questi gruppi in modo diverso, è possibile ottenere i seguenti risultati:

• Aumentare i tassi di conversione. Uno studio di Appboy ha dimostrato che le campagne di marketing mirate a particolari gruppi di clienti hanno conversioni più alte del 200% rispetto alle campagne che utilizzano lo stesso messaggio per tutti. Numerosi studi e sondaggi confermano che la segmentazione dei clienti nel marketing comporta un aumento significativo delle conversioni.

• Raggiungere un CLV più elevato. Il Customer Lifetime Value (CLV) è il valore monetario medio dei vostri clienti, calcolato moltiplicando la vendita media per il numero di transazioni per il periodo di conservazione.

Se un cliente acquista cibo per cani dallo stesso negozio ogni due mesi spendendo in media 30 dollari e rimane fedele per 5 anni, il CLV è pari a 900 dollari (30 * 6 * 5). Ma se attirate un cliente con consigli personalizzati (ad esempio, crocchette per cani aggiuntive del valore di 10 dollari per ogni ordine) e lo tenete al corrente del vostro marchio con offerte personalizzate e ricordandogli di fare scorta ogni mese, potreste raggiungere un CLV di 2.400 dollari (40 * 12 * 5). Inoltre, con tutti questi sforzi, è probabile che un cliente rimanga nel vostro negozio più a lungo, il che aumenterà ulteriormente il CLV.

• Comprendere meglio il mercato e il pubblico target. Con la segmentazione, avrete alcune informazioni su un piatto d'argento: vedrete quanti clienti abbandonano il carrello, quanti tendono a fare ordini costosi, quanti dimostrano fedeltà al vostro negozio, quanti sono indecisi tra le alternative, ecc.

• Migliorare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti. Le offerte personalizzate ottenute grazie alla segmentazione rispondono a esigenze molto specifiche e talvolta le prevedono. I consumatori passano meno tempo a curiosare e si sentono presi in considerazione, il che si traduce in un maggiore coinvolgimento e fedeltà.

• Identificare i problemi del negozio. Trovare i problemi da risolvere è un altro motivo per cui le aziende utilizzano la segmentazione. Quando si dispone di una suddivisione degli utenti in base al loro comportamento online, è possibile vedere chiaramente se ci sono evidenti blocchi alla conversione.

Ad esempio, si scopre che gli acquirenti indecisi rappresentano il segmento più grande: trascorrono molto tempo sul vostro negozio navigando tra le categorie, ma non aggiungono nulla al carrello. Questo potrebbe indicare che è necessario ripensare la struttura e la navigazione del sito web, implementare una chat per aiutare i visitatori a prendere una decisione, ecc.

Metodologia di segmentazione: come distinguere i gruppi di clienti

Esistono diversi approcci alla segmentazione dei clienti nell'e-commerce, che possono essere combinati nel modo che ritenete più utile.

I metodi di segmentazione più tradizionali si basano su parametri demografici e geografici. Stanno scomparendo, lasciando il posto agli aspetti comportamentali, ma rimangono validi in alcuni contesti. Vediamo come funziona la segmentazione in base a diversi criteri.

Metodo demografico di segmentazione dei clienti

Il metodo di segmentazione demografica si basa su età, sesso, stato di famiglia, occupazione, religione e altri parametri. Ha senso tenerne conto solo se si hanno prodotti commercializzabili solo per un particolare gruppo demografico: ad esempio, prodotti legati alle icone dei teenager o trattamenti per la pelle specifici per l'età.

Come raccogliere i dati demografici?

Shopify non raccoglie automaticamente questo tipo di dati sui clienti. È possibile controllare il rapporto Demografici in Google Analytics, ma mostrerà solo dati aggregati che non sono collegati ai singoli clienti e agli ID degli ordini. Per poter fare quest'ultimo, potete aggiungere campi specifici al modulo di registrazione, ad esempio con l'aiuto di un'applicazione come Customer Fields. Ma se permettete agli acquirenti di effettuare il checkout senza creare un account, non avrete questi dati su tutti.

Come sfruttare i dati demografici?

Oltre a promuovere prodotti rilevanti per un particolare gruppo demografico, potete utilizzare informazioni universalmente appropriate come la data di nascita. Create un'offerta speciale e inviatela poco prima del compleanno del cliente. È un modo simpatico per congratularsi con una persona e dimostrare che ci tenete, promuovendo al contempo i vostri prodotti o servizi.

Metodi di segmentazione del marketing basati sulla posizione geografica

L' approccio geografico alla segmentazione dei clienti si basa sulla posizione dell'utente, sulla lingua, sulla valuta e su altri fattori specifici di un Paese o di una regione. Avrete bisogno di questi segmenti solo se il vostro sito web si rivolge a più località.

Come raccogliere i dati geografici?

Indipendentemente dal fatto che gli utenti creino o meno un account sul vostro negozio, avrete il loro indirizzo principale per la consegna degli ordini. Solo sulla base di questa informazione è possibile creare nuovi segmenti di clienti e personalizzare la comunicazione.

Se avete un negozio multilingue, potrete anche vedere la versione linguistica utilizzata da ciascun cliente. Le opzioni di segmentazione dei clienti di Shopify includono un filtro basato sulla lingua. Sapendo questo, sarete in grado di comunicare con tutti nella loro lingua.

Come sfruttare i dati geografici?

Ecco cosa potete considerare per adattare le vostre campagne a diversi gruppi di località:

• Lingua di comunicazione (per parlare la lingua del cliente e mostrargli i link alla versione linguistica pertinente del sito).
• Fuso orario dei clienti (per scegliere l'ora in cui inviare le e-mail promozionali, ecc.)
• Clima e stagionalità (per capire quando promuovere prodotti stagionali come l'abbigliamento invernale o l'attrezzatura invernale).
• Festività nazionali (per promuovere i regali delle feste solo quando è pertinente).

Metodi di segmentazione psicografica

Un altro approccio alla segmentazione dei clienti nell'e-commerce si basa su valori e convinzioni. Le ricerche dimostrano che il 63% dei consumatori preferisce i marchi che condividono i loro valori. Il vostro compito è scoprire come comunicare questi valori e utilizzare i segmenti psicografici nelle campagne promozionali.

Come raccogliere i dati psicografici?

Dovrete analizzare manualmente le metriche di segmentazione psicografica dei clienti. I valori che potete utilizzare per la segmentazione dipendono dall'assortimento del vostro negozio.

Ad esempio, un negozio che vende prodotti per la cura dei capelli ha sezioni di articoli biologici e vegani. I clienti che acquistano esclusivamente da queste sezioni potrebbero sentirsi offesi se consigliate loro qualcosa di non biologico e non vegano. Al contrario, saranno felici di ricevere notizie e offerte speciali applicabili ai loro marchi e prodotti preferiti. Quindi, ha senso creare un segmento di acquirenti biologici e vegani.

Un altro aspetto da considerare con i gruppi psicografici sono gli hobby. Distinguete i diversi interessi dei clienti in base alla loro cronologia degli ordini. Come esempio di segmentazione dei clienti basata sugli interessi, un negozio di attrezzature sportive potrebbe avere segmenti di amanti del tennis, appassionati di home fitness, praticanti di yoga, ecc.

Come sfruttare i dati psicografici?

Con diversi segmenti basati sul valore e sugli interessi a disposizione, è possibile creare pacchetti di prodotti efficaci, upsell pertinenti e altre offerte promozionali. Quando i marketer segmentano in base ai dati psicografici, i risultati possono essere un legame più forte con i clienti e, di conseguenza, una maggiore fedeltà.

Strategia di segmentazione comportamentale dei clienti

Infine, il metodo comportamentale si è dimostrato il più preciso ed efficace. In un sondaggio Databox, il 38,7% degli intervistati ha dichiarato che la segmentazione comportamentale dei clienti è la più solida:

Per la segmentazione comportamentale, analizzerete le precedenti interazioni dei clienti con il vostro negozio e la loro cronologia degli ordini.

Come raccogliere i dati comportamentali?

I fattori più importanti delle interazioni degli utenti con il vostro negozio sono già inclusi in qualsiasi piano Shopify.

Nella sezione Clienti del vostro account di amministrazione, avete accesso a modelli di segmentazione pronti all'uso:

I modelli includono una serie di filtri predefiniti che potete utilizzare così com'è o modificare per adattarli ai vostri criteri.

Se invece volete usare i filtri, scegliete l'opzione di filtraggio e specificate i vostri criteri. Ad esempio, si possono creare segmenti di clienti Shopify di alto valore che hanno effettuato più di 5 ordini e hanno speso più di 1.000 dollari:

Esiste anche un modo automatizzato per raccogliere i dati dei clienti relativi alla cronologia degli ordini: leapp di segmentazione di Shopify. L'app Loyal creerà 6 segmenti basati sul metodo RFM (gratuitamente per qualsiasi negozio Shopify).

L'analisi RFM è uno dei tipi di segmentazione comportamentale che si concentra sulla ricorrenza, la frequenza e il valore monetario degli acquisti dei clienti.

Con l'aiuto di Loyal, otterrete i segmenti di clienti con cui vale la pena comunicare: quelli che potrebbero diventare il vostro pubblico fedele, quelli che sono a rischio di abbandono, ecc. Gli algoritmi dell'applicazione seguono le migliori pratiche di segmentazione dei clienti e vi forniranno anche raccomandazioni di marketing su come costruire relazioni con ciascun segmento identificato.

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Come utilizzare la segmentazione dei clienti basata sui dati comportamentali?

Vediamo quali fattori si possono analizzare per creare segmenti di clienti e come si possono utilizzare:

• Canale di acquisizione. Se osservate i dati di origine in Google Analytics o in un altro strumento, vedrete quanti utenti provengono dal traffico organico, dalla ricerca a pagamento, dai social media, dai referral, ecc. Ma non vedrete se questi utenti hanno effettuato un ordine e cosa hanno comprato esattamente. Per avere maggiori informazioni, potete collegare i dati di acquisizione a una base clienti e contrassegnare ogni canale di acquisizione. In questo modo, saprete quale fonte vi porta i clienti più paganti e quale fonte genera per lo più abbandoni di carrello. In questo modo, potrete concentrarvi maggiormente sui primi e meno sui secondi.

Ad esempio, se scoprite che gli utenti che provengono dalla ricerca su Google hanno comportamenti molto diversi e appartengono a segmenti diversi, ma quelli attratti da Instagram effettuano sicuramente un acquisto di alto valore. Allora, potreste pubblicare più annunci su Instagram ed espandere la vostra presenza su questo canale in generale.

• Frequenza. Tra i clienti abituali, è possibile distinguere quelli che effettuano un acquisto una volta al mese, una volta all'anno e così via e utilizzare le informazioni relative ai loro ordini per prevedere le esigenze del prossimo ordine. Più acquisti fa un cliente, più è probabile che possiate aggiungerlo al segmento dei clienti fedeli e avvicinarlo con offerte esclusive, programmi di ricompensa e altri vantaggi.

Ecco un esempio di sconto speciale inviato agli abbonati (che sono, in pratica, clienti abituali):

• Soglia di spesa. Analizzando quanto spendono i diversi clienti, è possibile creare gruppi di acquirenti che spendono molto e di acquirenti attenti ai prezzi.

Poiché i clienti che spendono molto aumentano il vostro AOV e CLV, potete offrire loro diversi vantaggi per farli tornare nel vostro negozio. Può trattarsi di un regalo aggiunto a un acquisto, di una spedizione rapida, di un accesso anticipato a nuovi prodotti, ecc.

Per quanto riguarda gli acquirenti con un budget limitato, non dovreste bombardarli di offerte, ma piuttosto prevedere quando potrebbero tornare e di cosa potrebbero avere bisogno. Ad esempio, un gruppo di clienti acquista una fornitura mensile di caffè e non risponde a nessun cross-selling. Prima che scada il mese dall'acquisto, potete inviare uno sconto personalizzato per lo stesso prodotto o promuovere una fornitura di 3 mesi spiegandone i vantaggi in termini di risparmio.

Se il vostro negozio consente agli utenti di creare liste dei desideri, potete utilizzare questi dati per avvicinarvi ai clienti attenti al prezzo e promuovere gli articoli che hanno aggiunto.

• Utilizzo del sito web. Se collegate i dati delle sessioni del sito web di Google Analytics alla vostra base clienti, potete creare un segmento di clienti indecisi, ovvero quelli che hanno una durata della sessione superiore alla media e non concludono l'acquisto. Oppure, quei clienti che effettuano un acquisto ma il cui numero di sessioni supera significativamente il numero di ordini. Potete inviare loro e-mail con informazioni preziose sui prodotti o ricordare loro i termini di consegna e le politiche di reso.

Un altro ottimo modo per coinvolgere gli acquirenti indecisi sono le chat dal vivo o i chatbot: senon ne avete uno sul vostro negozio, prendete in considerazione l'implementazione di una soluzione di questo tipo.

Immaginate un cliente di un negozio di animali che vuole acquistare un nuovo giocattolo per cani: non sapendo quale sia il migliore, il visitatore sfoglia diverse collezioni e, a un certo punto, compare una finestra di chat per suggerire i giocattoli più adatti. La chat tiene conto degli acquisti precedenti e consiglia ciò che il cliente non ha mai provato prima ma che potrebbe interessargli. Senza questa opzione di chat, un cliente potrebbe finire per non acquistare nulla perché non riesce a decidere.

• Tipo di offerta. È possibile identificare i tipi di clienti dell'e-commerce in base alle offerte a cui reagiscono: upsell e cross-sell, coupon, exit-intent pop-up, spin-to-win, ecc. Più è probabile che un cliente si converta dopo un'offerta speciale, più spesso è possibile attirarlo con nuove offerte.

• Esperienza negativa. I segmenti con utenti che hanno abbandonato il carrello o che hanno restituito i prodotti richiedono un'attenzione a parte.

Nel primo caso, la cosa più ovvia da fare è inviare e-mail per ricordare i carrelli abbandonati. Circa il 10% degli utenti conclude l'acquisto dopo aver ricevuto un'e-mail di questo tipo.

Nelle impostazioni di acquisto di Shopify, è possibile impostare e-mail automatiche e personalizzare il messaggio al loro interno:

È inoltre possibile generare promemoria automatici per i carrelli abbandonati con le app di Shopify come Payster.

Per quanto riguarda i clienti che hanno restituito gli articoli acquistati, è possibile analizzare il loro feedback di restituzione e proporre suggerimenti pertinenti.

• Soddisfazione dei clienti. Se inviate sondaggi sulla soddisfazione dei clienti, potete creare strategie di segmentazione dei clienti in base al punteggio. Per quelli che si trovano nella fascia bassa, potete inviare sconti personalizzati o e-mail che sottolineino il valore o l'unicità dei vostri prodotti. Per i clienti di fascia alta, invece, potete considerare i vostri clienti abituali: incentivate la loro fedeltà con offerte esclusive, inseriteli nel vostro negozio (come recensioni o contenuti generati dagli utenti contenenti i vostri prodotti), ecc.

Come scegliere i segmenti di clienti su cui concentrarsi?

Esistono così tanti approcci e soluzioni alla segmentazione dei clienti che potrebbe essere difficile scegliere i gruppi più importanti.

Le statistiche sulla segmentazione dei clienti rivelano che i clienti che abbandonano il carrello sono i più bersagliati, probabilmente perché è il gruppo più facile da identificare e con cui comunicare. Secondo i risultati di Databox, anche i clienti fedeli e quelli che spendono molto sono tra le priorità più alte nella segmentazione dell'e-commerce:

Per identificare i gruppi più redditizi, analizzate il motivo per cui la segmentazione è importante per il vostro negozio e i vostri particolari obiettivi commerciali. Per stabilire le priorità si può anche utilizzare il quadro SCALE:

• Dimensione: analizzate le dimensioni dei diversi segmenti e partite da quelli più grandi.
• Valuta: concentratevi prima sugli acquirenti con la maggiore capacità di spesa.
• Accesso: prestate attenzione ai clienti che si trovano nell'area più facile da raggiungere (ad esempio, persone del posto se i tempi di spedizione dei vostri prodotti sono molto importanti, o acquirenti acquisiti attraverso i social media se vi rivolgete a un gruppo demografico particolare come gli adolescenti).
• Amore: inserite le vostre preferenze personali nel processo e date priorità ai segmenti di clienti che conoscete meglio e che sapete come approcciare.
• Adozione precoce: selezionate un gruppo di clienti fedeli che hanno seguito il vostro marchio fin dall'inizio e fate in modo che non solo tornino nel vostro negozio, ma che diffondano il messaggio e portino i loro amici.

Un altro modo per scegliere il segmento di clienti più prezioso è confrontare i costi di acquisizione (CAC) con i tassi di conversione e i ricavi. Se un certo gruppo di clienti vi porta un fatturato leggermente inferiore ma è significativamente più economico da acquisire, allora potrebbe avere senso attirarli più attivamente.

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Ci auguriamo che questa guida vi aiuti a comprendere il valore della segmentazione dei clienti per l'e-commerce e che vi fornisca idee per iniziare a creare gruppi di clienti che possano essere sfruttati.