Imaginons qu'un client achète un lot mensuel d'aliments spéciaux pour chiens (type estomac sensible) sur un site de vente en ligne. Comparons maintenant deux scénarios.

Dans le premier, le client reçoit un courrier électronique peu avant la fin de l'approvisionnement mensuel et suit le lien vers la même nourriture pour chiens avec une réduction de 10 %. Lorsqu'il l'ajoute à son panier, le magasin lui propose des friandises supplémentaires, également adaptées aux chiens à l'estomac sensible. Le client satisfait effectue son achat en pensant qu'il reviendra probablement dans le même magasin.

Dans le second scénario, un client ne reçoit aucune notification et se rend au magasin lorsqu'il se rend compte qu'il n'a plus de nourriture pour chien. Il passe un certain temps sur un site web à la recherche du bon type de nourriture. Au cours de sa recherche, il voit apparaître des fenêtres contextuelles non pertinentes qui font la promotion de friandises et de produits qui ne conviennent pas à son chien. En conséquence, le client peut abandonner son panier ou effectuer un achat mais penser à trouver une autre animalerie à l'avenir.

Le fossé qui sépare ces expériences en magasin est la personnalisation. Il ne s'agit pas seulement d'un mot à la mode dans le domaine du marketing numérique, mais d'un besoin réel des acheteurs en ligne. Les consommateurs recherchent la personnalisation et resteront fidèles au magasin qui la leur offre.

Une enquête réalisée par Researchscape montre qu 'une écrasante majorité de spécialistes du marketing (88 %) reconnaissent que les clients attendent des expériences personnalisées. Même si votre magasin a un design interactif, se charge rapidement et propose des produits de qualité, vous perdrez des clients si vous n'envoyez pas de messages personnalisés.

La segmentation de la clientèle est le moyen de parvenir à la personnalisation.

Qu'est-ce que la segmentation de la clientèle ?

La segmentation de la clientèle consiste à créer des groupes distincts de clients sur la base de critères choisis, qu'il s'agisse de données démographiques ou de comportement dans un magasin. Ces groupes sont ensuite utilisés pour adapter des messages plus personnalisés dans les courriels, les fenêtres contextuelles en magasin, etc.

Cette technique est cruciale pour le succès du commerce électronique, et ce pour de multiples raisons. Voyons pourquoi la segmentation de la clientèle est importante.

Pourquoi la segmentation de la clientèle peut-elle aider votre entreprise ?

Les spécialistes du marketing interrogés par Researchscape ont identifié les améliorations de l'engagement, de l'expérience client et des taux de conversion comme les avantages les plus significatifs de la personnalisation :

En divisant vos clients en groupes et en abordant ces groupes différemment, vous pouvez obtenir les résultats suivants :

• Augmenter les taux de conversion. Une étude réalisée par Appboy a montré que les campagnes de marketing ciblant des groupes de clients particuliers ont un taux de conversion 200 % plus élevé que les campagnes utilisant le même message pour tout le monde. De nombreuses études et enquêtes confirment que la segmentation de la clientèle dans le domaine du marketing permet d'augmenter considérablement le nombre de conversions.

• Atteindre une CLV plus élevée. La valeur à vie du client (CLV) est la valeur monétaire moyenne de vos clients, calculée en multipliant la vente moyenne par le nombre de transactions par la période de rétention.

Si un client achète de la nourriture pour chiens dans le même magasin tous les deux mois, en dépensant 30 dollars en moyenne, et qu'il reste fidèle pendant cinq ans, la CLV est égale à 900 dollars (30 * 6 * 5). Mais si vous attirez un client avec des recommandations personnalisées - par exemple des friandises pour chiens supplémentaires d'une valeur de 10 $ pour chaque commande - et que vous le tenez au courant de votre marque avec des offres personnalisées et des rappels pour qu'il s'approvisionne chaque mois, vous pourriez atteindre la valeur de marché de 2 400 $ (40 * 12 * 5). De plus, grâce à tous ces efforts, il y a de fortes chances qu'un client reste plus longtemps dans votre magasin, ce qui augmentera encore la CLV.

• Mieux comprendre le marché et votre public cible. Grâce à la segmentation, vous obtiendrez des informations sur un plateau d'argent : vous verrez combien de clients abandonnent leur panier, combien ont tendance à passer des commandes coûteuses, combien sont fidèles à votre magasin, combien sont sur le point de choisir entre plusieurs solutions, etc.

• Améliorer la satisfaction et la fidélité des clients. Les offres personnalisées obtenues grâce à la segmentation répondent à des besoins très spécifiques et peuvent parfois les prédire. Les consommateurs passent moins de temps à naviguer et se sentent concernés, ce qui se traduit par un engagement et une fidélité accrus.

• Identifier les problèmes du magasin. L'identification des problèmes à résoudre est une autre raison pour laquelle les entreprises utilisent la segmentation. Lorsque vous disposez d'une ventilation des utilisateurs en fonction de leur comportement en ligne, vous pouvez clairement voir s'il existe des obstacles évidents à la conversion.

Par exemple, vous découvrez que les acheteurs indécis représentent le segment le plus important : ils passent beaucoup de temps sur votre boutique à parcourir les catégories, mais n'ajoutent rien au panier. Cela peut signifier que vous devez repenser la structure et la navigation de votre site web, mettre en place un chat pour aider les visiteurs à prendre une décision, etc.

Méthodologie de segmentation : comment distinguer les groupes de clients ?

Il existe différentes approches de la segmentation de la clientèle dans le commerce électronique, qui peuvent être combinées de la manière qui vous semble la plus utile.

Les méthodes de segmentation les plus traditionnelles s'appuient sur des paramètres démographiques et géographiques. Elles sont en train de disparaître au profit des aspects comportementaux, mais restent valables dans certains contextes. Voyons comment fonctionne la segmentation en fonction de différents critères.

La méthode démographique de segmentation des clients

La méthode de segmentation démographique est basée sur l'âge, le sexe, la situation familiale, la profession, la religion et d'autres paramètres. Il n'est judicieux de prendre en compte l'un ou l'autre de ces paramètres que si vos produits ne s'adressent qu'à un groupe démographique particulier : par exemple, les produits liés aux icônes de l'adolescence ou les soins de la peau spécifiques à l'âge.

Comment collecter des données démographiques ?

Shopify ne collecte pas automatiquement ce type de données sur les clients. Vous pouvez consulter le rapport Démographie dans Google Analytics, mais il n'affichera que des données agrégées qui ne sont pas liées à chaque client individuel et aux identifiants de commande. Pour ce faire, vous pouvez ajouter des champs spécifiques au formulaire d'inscription, par exemple à l'aide d'une application telle que Customer Fields. Mais si vous permettez aux acheteurs de passer à la caisse sans créer de compte, vous ne disposerez pas de ces données pour tout le monde.

Comment exploiter les données démographiques ?

Outre la promotion de produits adaptés à un groupe démographique particulier, vous pouvez utiliser des informations universelles - la date de naissance. Élaborez une offre spéciale et envoyez-la peu avant l'anniversaire du client. C'est une façon agréable de féliciter une personne et de montrer que vous vous souciez d'elle tout en faisant la promotion de vos produits ou services.

Méthodes de segmentation marketing basées sur la localisation

L' approche géographique de la segmentation de la clientèle est basée sur la localisation de l'utilisateur, la langue, la devise et d'autres facteurs spécifiques au pays ou à la région. Vous n'aurez besoin de ces segments que si votre site web cible plusieurs endroits.

Comment collecter des données géographiques ?

Que les utilisateurs créent ou non un compte sur votre boutique, vous aurez leur adresse principale renseignée pour la livraison des commandes. Sur la base de cette seule information, vous pouvez créer de nouveaux segments de clientèle et personnaliser votre communication.

Si votre boutique est multilingue, vous verrez également la version linguistique utilisée par chaque client. Les options de segmentation des clients de Shopify comprennent un filtre basé sur la langue. Vous pourrez ainsi communiquer avec chaque client dans sa propre langue.

Comment exploiter les données géographiques ?

Voici ce que vous pouvez prendre en compte pour adapter vos campagnes aux différents groupes géographiques :

• La languede communication (pour parler la langue du client et lui montrer des liens vers une version linguistique appropriée du site).
• Fuseau horaire des clients (pour choisir l'heure d'envoi des courriels promotionnels, etc.)
• Leclimat et la saisonnalité (pour savoir quand promouvoir des produits saisonniers comme les vêtements d'hiver ou l'équipement d'hiver).
• Lesfêtes nationales (pour promouvoir les cadeaux de fêtes uniquement lorsque c'est pertinent).

Méthodes de segmentation psychographique

Une autre approche de la segmentation de la clientèle dans le commerce électronique repose sur les valeurs et les croyances. Des études montrent que 63 % des consommateurs préfèrent les marques qui partagent leurs valeurs. Votre tâche consiste à déterminer comment communiquer ces valeurs et utiliser les segments psychographiques dans les campagnes promotionnelles.

Comment collecter des données psychographiques ?

Vous devrez examiner manuellement les mesures de segmentation psychographique de la clientèle. Les valeurs que vous pouvez utiliser pour la segmentation dépendent de l'assortiment de votre magasin.

Par exemple, un magasin qui vend des produits de soins capillaires possède des sections d'articles biologiques et végétaliens. Les clients qui achètent exclusivement dans ces rayons risquent d'être offensés si vous leur recommandez un produit non biologique et non végétalien. Au contraire, ils seront heureux de recevoir des informations et des offres spéciales concernant leurs marques et produits préférés. Il est donc logique de créer un segment d'acheteurs de produits biologiques et végétaliens.

Les passe-temps sont un autre élément à prendre en compte dans les groupes psychographiques. Distinguez les différents centres d'intérêt des clients en fonction de l'historique de leurs commandes. À titre d'exemple de segmentation de la clientèle en fonction des centres d'intérêt, un magasin d'articles de sport pourrait avoir des segments d'amateurs de tennis, d'adeptes du fitness à domicile, de pratiquants du yoga, etc.

Comment exploiter les données psychographiques ?

En disposant de différents segments basés sur la valeur et les centres d'intérêt, vous pouvez créer des offres groupées de produits efficaces, des ventes incitatives pertinentes et d'autres offres promotionnelles. Lorsque les spécialistes du marketing segmentent sur la base de données psychographiques, il peut en résulter un lien plus fort avec les clients et, par voie de conséquence, une plus grande fidélité.

Stratégie de segmentation comportementale de la clientèle

Enfin, la méthode comportementale s'avère être la plus précise et la plus efficace. Dans une enquête de Databox, 38,7 % des personnes interrogées ont déclaré que la segmentation comportementale de la clientèle était la plus solide :

Pour la segmentation comportementale, vous analyserez les interactions précédentes des clients avec votre magasin et l'historique de leurs commandes.

Comment collecter des données comportementales ?

Les facteurs les plus importants des interactions des utilisateurs avec votre boutique sont déjà inclus dans tout plan Shopify.

Dans la section Clients de votre compte administrateur, vous avez accès à des modèles de segmentation prêts à l'emploi :

Ces modèles comprennent un ensemble prédéfini de filtres que vous pouvez utiliser tels quels ou modifier en fonction de vos critères.

Si vous souhaitez utiliser des filtres, choisissez l'option de filtrage et spécifiez vos critères. Par exemple, vous pouvez créer des segments de clients Shopify à forte valeur ajoutée qui ont passé plus de 5 commandes et dépensé plus de 1 000 $ :

Il existe également un moyen automatisé de collecter des données clients liées à l'historique des commandes : lesapplications de segmentation de Shopify. L'application Loyal créera 6 segments basés sur la méthode RFM (gratuite pour tous les magasins Shopify).

L'analyse RFM est l'un des types de segmentation comportementale qui se concentre sur la récurrence, la fréquence et la valeur monétaire des achats des clients.

Avec l'aide de Loyal, vous obtiendrez des segments de clients avec lesquels il vaut la peine de communiquer : ceux qui pourraient devenir votre public fidèle, ceux qui risquent de se désabonner, etc. Les algorithmes de l'application respectent les meilleures pratiques en matière de segmentation de la clientèle et vous donnent également des recommandations marketing sur la manière d'établir des relations avec chaque segment identifié.

Comment utiliser la segmentation de la clientèle basée sur les données comportementales ?

Voyons quels sont les facteurs que vous pouvez analyser pour créer des segments de clientèle et comment vous pouvez les utiliser :

• Canal d'acquisition. Si vous examinez les données sources dans Google Analytics ou un autre outil, vous verrez combien d'utilisateurs proviennent du trafic organique, de la recherche payante, des médias sociaux, des références, etc. Mais vous ne verrez pas si ces utilisateurs ont passé une commande et ce qu'ils ont acheté exactement. Pour obtenir plus d'informations, vous pouvez relier vos données d'acquisition à une base de clients et marquer chaque canal d'acquisition. Vous saurez ainsi quelle source vous apporte les clients les plus payants et quelle source génère le plus souvent des abandons de panier. Vous pourrez ainsi consacrer plus d'efforts à la première source et moins à la seconde.

Par exemple, vous découvrez que les utilisateurs issus de la recherche Google ont un comportement très différent et appartiennent à des segments différents, mais que ceux qui sont attirés par Instagram effectuent très certainement un achat de grande valeur. Dans ce cas, vous pouvez diffuser davantage de publicités sur Instagram et renforcer votre présence sur ce canal en général.

• Fréquence. Parmi vos clients réguliers, vous pouvez distinguer ceux qui effectuent un achat une fois par mois, une fois par an, etc. et utiliser les informations relatives à leur commande pour prévoir leurs besoins pour la prochaine commande. Plus un client effectue d'achats, plus vous avez de chances de l'ajouter au segment des fidèles et de lui proposer des offres exclusives, des programmes de récompense et d'autres avantages.

Voici un exemple de réduction spéciale envoyée aux abonnés (qui sont en fait des clients réguliers) :

• Seuil de dépenses. En analysant le montant des dépenses des différents clients, vous pouvez créer des groupes de personnes qui dépensent beaucoup et d'autres qui sont attentives aux prix.

Étant donné que les clients qui dépensent beaucoup augmentent votre AOV et votre CLV, vous pouvez leur offrir divers avantages pour qu'ils reviennent dans votre magasin. Il peut s'agir d'un cadeau ajouté à un achat, d'une livraison express, d'un accès anticipé aux nouveaux produits, etc.

Quant aux acheteurs disposant d'un budget limité, vous ne devez pas les bombarder d'offres, mais plutôt prévoir quand ils reviendront et ce dont ils auront besoin. Par exemple, un groupe de clients achète une provision mensuelle de café et ne réagit à aucune vente croisée. Avant la fin du mois suivant leur achat, vous pouvez envoyer une réduction personnalisée pour le même produit ou promouvoir un approvisionnement de trois mois en expliquant les avantages qu'il présente en termes d'économies.

Si votre magasin permet aux utilisateurs de créer des listes de souhaits, vous pouvez utiliser ces données pour approcher les clients sensibles aux prix et promouvoir les articles qu'ils ont ajoutés.

• Utilisation du site web. Si vous reliez les données de session du site Web provenant de Google Analytics à votre base de clients, vous pouvez créer un segment de clients indécis, c'est-à-dire ceux dont la durée de session est supérieure à la moyenne et qui ne finissent pas par effectuer un achat. Ou encore, les clients qui effectuent un achat mais dont le nombre de sessions est nettement supérieur au nombre de commandes. Vous pouvez leur envoyer des courriels contenant des informations précieuses sur les produits ou leur rappeler les conditions de livraison et les politiques de retour.

Les chats en direct ou les chatbotssont un autre excellent moyen d'engager les acheteurs indécis . Sivous n'en avez pas dans votre magasin, envisagez de mettre en place une telle solution.

Imaginez un client d'une animalerie qui souhaite acheter un nouveau jouet pour chien : ne sachant pas lequel serait le meilleur, le visiteur parcourt différentes collections et, à un moment donné, une fenêtre de chat apparaît pour suggérer les jouets les plus appropriés. Le chat prend en compte les achats précédents et recommande ce que le client n'a pas encore essayé mais qui pourrait l'intéresser. Sans cette option de chat, le client risque de ne rien acheter parce qu'il n'arrive pas à se décider.

• Type d'offre. Vous pouvez identifier les types de clients du commerce électronique en fonction des offres auxquelles ils réagissent : ventes incitatives et croisées, coupons, fenêtres pop-up à intention de sortie, roues à gagner, etc. Plus un client est susceptible de se convertir à la suite d'une offre spéciale, plus vous pouvez l'attirer avec de nouvelles offres.

• Expérience négative. Les segments des utilisateurs qui ont abandonné leur panier ou retourné des produits doivent faire l'objet d'une attention particulière.

Dans le premier cas, la chose la plus évidente à faire est d'envoyer des courriels rappelant les paniers abandonnés. Environ 10 % des utilisateurs finalisent leur achat après avoir reçu ce type d'e-mail.

Dans les paramètres de paiement de Shopify, vous pouvez définir des e-mails automatisés et personnaliser le message qu'ils contiennent :

Vous pouvez également générer des rappels automatiques pour les paniers abandonnés à l 'aide d'applications Shopify comme Payster.

Quant aux clients qui ont retourné des articles achetés, vous pouvez analyser leurs commentaires et formuler des suggestions pertinentes.

• Satisfaction des clients. Si vous envoyez des enquêtes de satisfaction à vos clients, vous pouvez créer des stratégies de segmentation de la clientèle en fonction du score obtenu. Pour ceux qui se situent au bas de l'échelle, vous pouvez envoyer des remises personnalisées ou des courriels qui soulignent la valeur ou le caractère unique de vos produits. Quant aux clients les plus fidèles, vous pouvez les fidéliser en leur proposant des offres exclusives, en les présentant sur votre boutique (sous la forme d'un commentaire ou d'un contenu généré par l'utilisateur sur vos produits), etc.

Comment choisir les segments de clientèle sur lesquels se concentrer ?

Il existe tellement d'approches et de solutions en matière de segmentation de la clientèle qu'il peut être difficile de choisir les groupes les plus importants.

Les statistiques de segmentation de la clientèle révèlent que les abandons de panier sont les plus ciblés, probablement parce qu'il s'agit du groupe le plus facile à identifier et avec lequel il est le plus facile de communiquer. Selon les conclusions de Databox, les clients fidèles et ceux qui dépensent beaucoup figurent également parmi les priorités de la segmentation du commerce électronique :

Pour identifier les groupes les plus lucratifs, analysez les raisons pour lesquelles la segmentation est importante pour votre magasin et vos objectifs commerciaux particuliers. Vous pouvez également utiliser le cadre SCALE pour définir les priorités :

• Taille: analysez la taille des différents segments et commencez par les plus grands.
• Monnaie: concentrez-vous d'abord sur les acheteurs ayant le pouvoir d'achat le plus élevé.
• Accès: prêtez attention aux clients qui se trouvent dans la zone la plus facile à atteindre (par exemple, les habitants de la région si le délai d'expédition de vos produits est très important, ou les acheteurs acquis par le biais des médias sociaux si vous ciblez un groupe démographique particulier, comme les adolescents)
• Amour: intégrez vos préférences personnelles dans le processus et donnez la priorité aux segments de clients que vous connaissez le mieux et que vous savez comment approcher.
• Adoption précoce: sélectionnez un groupe de clients fidèles à votre marque depuis le début et faites en sorte qu'ils reviennent non seulement dans votre magasin, mais qu'ils fassent passer le message et amènent leurs amis.

Une autre façon de choisir le segment de clientèle le plus précieux consiste à comparer les coûts d'acquisition (CAC) avec les taux de conversion et le chiffre d'affaires. Si un certain groupe de clients vous rapporte un chiffre d'affaires légèrement inférieur, mais que son acquisition est nettement moins coûteuse, il peut être judicieux de l'attirer plus activement.

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Nous espérons que ce guide vous aidera à comprendre la valeur de la segmentation de la clientèle pour le commerce électronique et qu'il vous donnera des idées pour commencer à créer des groupes de clients exploitables.