Für ein erfolgreiches E-Commerce-Unternehmen (eigentlich für jedes Unternehmen) müssen Sie Ihre Ziele kennen und Ihre Ergebnisse messen. Es gibt keine einheitliche Methode, dies zu tun, aber es gibt eine Reihe wesentlicher E-Commerce-Kennzahlen, die universell verwendet werden können.

Obwohl das Performance-Tracking im E-Commerce ein viel diskutiertes Thema ist, zeigen Umfragen, dass 30 % der Marken keine aussagekräftigen Metriken finden könnenund über 70 % messen ihre Kapitalrendite nicht. Lassen Sie Ihr Unternehmen nicht in einem Vakuum existieren, in dem es keine spezifischen Ziele gibt oder diese nicht ordnungsgemäß überwacht werden - definieren Sie, welche Parameter für Sie wertvoll sind.

‍

In diesem Beitrag führen wir Sie durch die 10 wichtigsten Kennzahlen für den E-Commerce. Prüfen Sie, wie viele davon Sie bereits verfolgen, und überlegen Sie, wie Sie den Prozess der Festlegung und Analyse von KPIs und Kennzahlen verbessern können.

Bevor wir eintauchen, sollten wir die Unterschiede zwischen E-Commerce-KPIs und Metriken klären:

• Metriken sind quantitative Leistungsparameter, die alles messen können, was mit Ihrem Shop zusammenhängt: die Anzahl der Besucher, die Höhe der Warenkorbabbrüche, das Engagement in den sozialen Medien, die Rate der wiederkehrenden Kunden usw. Die Liste der E-Commerce-Kennzahlen ist praktisch endlos, und jede einzelne kann weiter unterteilt werden: Sie können zum Beispiel die Gesamtkonversionsrate und die Rate vieler verschiedener Mikro- und Makrokonversionen messen.
• KPIs (Key Performance Indicators) sind die Parameter, die das Wachstum Ihres Unternehmens bestimmen und für Sie entscheidend sind. Alle KPIs sind Metriken (aber nicht alle Metriken sind KPIs), und es liegt an Ihnen, aus der Fülle der Metriken auszuwählen, was Sie als Ihre KPIs festlegen wollen.

‍

Denken Sie nur daran, einen Shop zu eröffnen? Testen Sie Shopify kostenlos.

‍

die 10 wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen

Wir werden verschiedene Metriken behandeln, warum sie benötigt werden, wie man sie berechnet und wie oft man sie verfolgt. Wenn Sie verstanden haben, was Sie für Ihren Shop messen können, sollten Sie festlegen, worauf Sie sich bei Ihren E-Commerce-KPIs konzentrieren wollen.

Es hatkeinen Sinn, alles zu überwachen, was man überwachen kann: Man kann sich leicht in einer Überfülle von Parametern verlieren. Widmen Sie Ihre Zeit und Mühe nur den Kennzahlen, die Sie in einer bestimmten Phase der Entwicklung Ihres Shops für nützlich halten.

1. Konversionsrate der Verkäufe

Konversionsrate = Anzahl der Bestellungen / Anzahl der Besucher

Ihre Konversionsrate gibt an, wie viele Besucher Ihres Shops tatsächlich etwas gekauft haben. Sie können auch Mikrokonversionen wie die Add-to-Cart-Rate, Anmeldungen für Treueprogramme usw. messen - ersetzen Sie einfach die Anzahl der Bestellungen durch die entsprechende Aktivität in der Formel. Oder Sie verfolgen E-Commerce-Konversionsmetriken nach Kanal (Website-Traffic, PPC, E-Mail), Kampagne oder Produktkategorie. In erster Linie müssen Sie jedoch verfolgen, wie viele Personen letztendlich Bestellungen aufgeben.

Laut dem Bericht von Unbounce lag die durchschnittliche Konversionsrate im Jahr 2021 bei 5,2 %. Beachten Sie, dass diese Zahl je nach E-Commerce-Nische variiert.

‍

❗ Erfahren Sie in unserem Leitfaden zur Conversion-Rate-Optimierung im E-Commerce, wie Sie Ihre Ergebnisse verbessern können.

2. Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)

Durchschnittlicher Bestellwert = Gesamtumsatz / Anzahl der Bestellungen

Wie bei den meisten E-Commerce-Kennzahlen gibt es keine allgemeingültige Antwort darauf, was ein guter oder schlechter AOV ist. Er hängt weitgehend von Ihren Produkten ab: von ihrer Preisspanne, davon, wie regelmäßig die Kunden sie benötigen usw.

Unabhängig von den Produkttypen wird Ihnen die Verfolgung des AOV helfen:

• Sie können Ihre Rentabilität messen. In Verbindung mit den durchschnittlichen Kundenakquisitionskosten (CAC) zeigt Ihnen der AOV, ob sich Ihre Marketing- und Vertriebsanstrengungen gelohnt haben. Für ein nachhaltiges Geschäft sollte Ihr AOV deutlich und konstant höher sein als die CAC.
• Verstehen Sie das Wachstum Ihres Geschäfts. Wenn Sie AOV-Daten für verschiedene Zeiträume haben, können Sie die Dynamik erkennen. Wenn Sie jedoch feststellen, dass Ihr AOV ohne ersichtlichen Grund gesunken ist, ist dies ein Signal für Sie, die Probleme zu untersuchen, zu finden und zu beheben. Ähnlich verhält es sich, wenn Sie eine große positive Veränderung bei dieser Kennzahl feststellen und nicht wissen, welche Maßnahmen dazu beigetragen haben: Es ist sinnvoll zu analysieren, was passiert ist, damit Sie großartige Ergebnisse festigen können.
• Künftige Einnahmen vorhersagen. In Kombination mit anderen E-Commerce-Kennzahlen wie Traffic und Konversionsrate können Sie sehen, welche Einnahmen Sie erwarten können, und Ihre Budgets entsprechend planen.

‍

❗ Um Ihren AOV zu steigern, können Sie Upselling- und Cross-Selling-Techniken einsetzen, Produkte bündeln und kostenlose Geschenke beim Kauf anbieten. Die Information der Kunden über die Bedingungen für den kostenlosen Versand ist ebenfalls ein guter Anreiz für sie, mehr auszugeben.

3. Kundenlebensdauerwert (CLTV)

Customer Lifetime Value = Bestellwert x Anzahl der Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum x Lebensdauer des Kunden

Sie können sowohl jeden einzelnen Lebenszeitwert als auch den durchschnittlichen Wert messen. Es ist sinnvoll, eine Kundensegmentierung vorzunehmen und den Wert jeder einzelnen Gruppe zu analysieren. Auf diese Weise können Sie Ihre Ressourcen effizient zuweisen, je nachdem, welche Kundensegmente Ihnen mehr Gewinn bringen.

Informationen über Kunden mit dem höchsten Lebenszeitwert geben Ihnen:

• Sie haben die Möglichkeit, die Beziehung zu ihnen zu verbessern. Sie können Ihre Kommunikation personalisieren und exklusive Angebote für Kunden mit hohem Wert entwickeln.
• Sie haben die Chance, neue profitable Kunden zu gewinnen. Wenn Sie bestimmte Kaufmuster von Kunden mit hohem Wert feststellen - zum Beispiel, dass sie sich ständig für eine bestimmte Produktkategorie interessieren oder in der Regel eine Produktanpassungwünschen -können Sie diese Erkenntnisse in Marketing- und Werbekampagnen nutzen.

‍

apropos Kundensegmentierung: Die RFM-Analyse ist eine sichere Methode, um Ihr Publikum nach dem Wert zu unterteilen, den es für Ihr Unternehmen darstellt. Wenn Ihr Shop auf Shopify läuft, probieren Sie die Loyal-App aus, die Ihnen verdauliche Informationen über 6 verschiedene Kundengruppen liefert.

4. Kundenakquisitionskosten (CAC)

Kundenakquisitionskosten = Marketingausgaben / Anzahl der Bestellungen von Neukunden

Diese Kennzahl kann auch als Cost per Acquisition (CPA) bezeichnet werden. Sie können sie insgesamt oder auf der Grundlage jedes einzelnen Kanals messen.

Um herauszufinden, ob Ihre Akquisitionskosten niedrig genug sind, sollten Sie sich Ihre CLTV- und AOV-Messungen ansehen. Akquisitionskosten sind nur dann gerechtfertigt, wenn Sie mehr Einnahmen erzielen. Wie viel mehr Sie brauchen, um einen stabilen Betrieb aufrechtzuerhalten, hängt von verschiedenen Faktoren wie Preisspannen oder Bestandskosten ab.

5. Warenkorbabbruch

Warenkorbabbruchrate = 1 - Anzahl der abgeschlossenen Checkouts / Anzahl der erstellten Warenkörbe

Die Art und Weise, wie Unternehmen mit Warenkorbabbrüchen umgehen, ist für ihren Erfolg von entscheidender Bedeutung. Es ist völlig normal, dass die Abbruchrate hoch ist - sie liegt im Durchschnitt bei etwa 70 %. Entscheidend ist, ob es Ihnen gelingt, sie zu verbessern.

Die regelmäßige Verfolgung dieser Kennzahl wird Ihnen dabei helfen:

• Sie können potenzielle Umsatzeinbußen verstehen. Wenn Sie die Abbruchrate mit dem durchschnittlichen Bestellwert multiplizieren, können Sie sich ein Bild davon machen, wie viel Geld Ihnen durch die Lappen gegangen ist.
• Sie könnendie wichtigsten Konversionsblocker in den verschiedenen Phasen des Kauftrichtersermitteln . Wenn Sie wissen, wie viele Besucher ihren Einkaufswagen verlassen und wie sich dieser Parameter im Laufe der Zeit verändert, können Sie analysieren, was die Besucher vom Kauf abhält und welche Änderungen Sie vornehmen, um sie zu motivieren. In diesem Zusammenhang können Ihnen Heatmap-Tools helfen, die Bewegungen und Aktionen der Nutzer zu sehen, um zu verstehen, wann genau sie den Kaufvorgang abbrechen.

‍

❗ Einer der Hauptgründe für den Abbruch von Einkäufen ist der zu komplizierte Checkout-Prozess. Erfahren Sie in unserem Leitfaden zur Checkout-Optimierung, wie Sie ihn verbessern können.

6. Rückerstattungsrate

Rückerstattungsquote = Anzahl der Rückerstattungen / Gesamtzahl der Bestellungen

Der Umgang mit Rücksendungen und Rückerstattungen ist ein unvermeidlicher Bestandteil eines E-Commerce-Geschäfts. Tatsächlich ist die durchschnittliche Rückgabequote zwischen 2020 und 2021 um 6 % auf 16,6 % gestiegen.

Wenn Produkte zurückgeschickt werden, entgehen Ihnen nicht nur die Einnahmen aus diesem Kauf, sondern Sie müssen auch mehr für Logistik und Lagerung ausgeben. Und wenn es sich um verderbliche oder saisonale Produkte handelt, kann es sein, dass Sie am Ende mit toten Beständen dastehen, die Ihr Budget stark belasten.

Daher sollten Sie beobachten, wie oft Kunden Rückerstattungen beantragen und ob dieser Indikator ansteigt, und Sie müssen überlegen, wie Sie ihn minimieren können.

‍

❗ Realistische Produktbilder können die Erstattungsquote senken. Videos haben sich als noch effektiver erwiesen: Erwägen Sie die Einbindung von Videoinhalten, die Verknüpfung Ihres Shops mit YouTube und die Zusammenarbeit mit Influencern, um den sozialen Handel zu fördern.

7. Kundenbindung

Kundenbindungsrate = (Anzahl der Kunden am Ende eines bestimmten Zeitraums - Anzahl der neu gewonnenen Kunden) / Anzahl der Kunden zu Beginn eines bestimmten Zeitraums

Sie können auch einfachere Berechnungen anstellen und nur die Anzahl der wiederkehrenden Kunden messen - sie sind die wichtigsten Indikatoren für die Kundenbindung. Diese Kennzahl ist besonders wichtig für Geschäfte, die Produkte mit einer hohen Kauffrequenz verkaufen: Lebensmittel, Hygieneartikel usw.

Die Kundenbindung lässt sich viel leichter verbessern als die Kundenakquise, und schon eine leichte Steigerung um 5 % kann zu 25-95% höheren Gewinnen führen. In diesem Sinne sollten Sie darauf hinarbeiten, die Kunden zum Wiederkommen und zu weiteren Käufen zu bewegen.

‍

❗ Die Tipps, die wir für die Steigerung von Konversionen und AOV genannt haben, sind auch für die Verbesserung der Kundenbindung geeignet. Social-Proof-Indikatoren und Treueprogramme können ebenfalls sehr hilfreich sein.

8. Click-Through-Rate

Click-Through-Rate = Anzahl der Klicks / Anzahl der Aufrufe

Dieser Parameter wird für jeden einzelnen Kanal und jede Kampagne verfolgt. Sie können analysieren, wie viele Personen auf Ihre PPC-Anzeigen bei Google und in sozialen Medien klicken, wie viele Nutzer Ihre Website über E-Mails besuchen usw.

Die durchschnittliche CTR ist ziemlich niedrig: ca. 1,6 % für Suchanzeigen und 2 % für E-Mails, zum Beispiel. Dennoch ist es sinnvoll, sie zu messen und zu versuchen, sie zu verbessern.

Die CTR ist wichtig, um Ihren Marketing- und SEO-Erfolg zu analysieren. Wenn Sie mit verschiedenen Kampagnenansätzen experimentieren und diesen Parameter vergleichen, können Sie feststellen, was am besten funktioniert, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen.

So können Sie beispielsweise Ihre organische CTR aus der Google Search Console ablesen und Ihre SEO-Strategie anpassen, indem Sie Seiten optimieren, die viele Impressionen, aber nicht genügend Klicks erhalten.

9. Bestand-zu-Umsatz-Verhältnis

Stock-to-Sales-Ratio = Lagerwert / Nettoverkaufswert

Für dieBestandsverwaltung gibt es eine ganze Reihe von Metriken, die Sie verwenden können, wobei das Verhältnis von Lagerbestand zu Umsatz eine der wichtigsten Kennzahlen ist.

Je näher diese Kennzahl bei Null liegt, desto besser. Es ist von entscheidender Bedeutung, diese Kennzahl zu kontrollieren, um sicherzustellen, dass Sie nur so viel Bestand bestellen und lagern, wie Sie benötigen, d. h., dass Sie keine überhöhten Ausgaben für nicht verkaufte Bestände tätigen und es nicht zu unerwarteten Fehlbeständen kommt.

Das Verhältnis von Lagerbestand zu Umsatz kann Ihnen helfen, Ihre Kapitalallokation im Lager zu verstehen. Wenn Sie sie zusammen mit der Umschlagshäufigkeit (die angibt, wie oft Sie bestimmte Produkte verkaufen und wieder auffüllen) und Momentaufnahmen des täglichen, wöchentlichen und monatlichen Lagerbestands (die Menge jedes Artikels, die Sie haben) verwenden, können Sie erkennen, wann Sie Ihre Lagerbestände verbessern müssen und wann Sie Ihren Wiederauffüllungsplan ändern sollten.

10. Netto-Promoter-Wert

Net Promoter Score = Prozentsatz der Promotoren (Kunden, die eine Bewertung von 9-10 abgegeben haben) - Prozentsatz der Detraktoren (Kunden, die eine Bewertung von 6 und schlechter abgegeben haben)

Diese Kennzahl müssen Sie proaktiv erheben. Sie wird anhand der Antworten der Kunden auf die Umfrage gemessen, in der sie aufgefordert werden, Ihr Geschäft und ihr Einkaufserlebnis auf einer Skala von 0 bis 10 zu bewerten. Sie können diese Umfrage als Popup-Fenster auf der Bestellbestätigungsseite anzeigen, sie in Ihrer Shopping-App verwenden oder sie in E-Mails versenden.

Basierend auf der Bewertung, die die Kunden Ihnen geben, werden sie in Promotoren (9-10), Passive (7-8) und Detraktoren (6 und weniger) eingeteilt. Ihr Ziel ist es natürlich, so viele Promotoren wie möglich zu haben und zusätzliche Schritte mit Kunden zu unternehmen, die nicht sehr zufrieden sind, um mehr über ihre Bedürfnisse und Probleme mit Ihrem Geschäft zu erfahren.

‍

Einige E-Commerce-Marken bevorzugen NPS-Alternativen, z. B. den Emotional Value Index (EVI), der die Kundenerfahrung anhand emotionaler Reaktionen misst.

Wie oft sollten E-Commerce-Kennzahlen gemessen werden?

KPIs werden normalerweise monatlich, vierteljährlich und jährlich gemessen. Die kleineren Zeiträume geben Ihnen möglicherweise nicht genügend Daten, um zu vergleichen und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Sie sich Ihren Geschäftszielen nähern.

Einige der Kennzahlen können jedoch auch täglich verfolgt werden. Zum Beispiel die Besuche auf der Website, die Anzahl der Bestellungen oder das verkaufte Inventar. Wenn Sie gerade eine Werbekampagne durchführen, ist es ebenfalls sinnvoll, deren Ergebnisse täglich zu messen. Das Gleiche gilt, wenn Sie in den sozialen Medien aktiv sind - verfolgen Sie täglich den Grad des Engagements.

Dann können Sie einige Parameter wöchentlich oder zweiwöchentlich überprüfen: Warenkorbabbrüche, AOV, CAC und alles andere, was für Sie in diesem Zeitrahmen wichtig ist. Bei monatlichen Überprüfungen sollten Sie sich auf die E-Commerce-Kennzahlen konzentrieren, die ein umfassenderes Bild ergeben: Kundenbindung, Kundenabwanderung (bei abonnementbasierten Produkten) und die bereits erwähnten Parameter, die ebenfalls wöchentlich überprüft werden. All diese Kennzahlen können auch in Ihre Jahresberichte aufgenommen werden, aber Sie sollten sich auf die Kennzahlen konzentrieren, die mit Ihrem Umsatz zusammenhängen: Konversionsrate, Umsatz pro Besucher, Lagerumschlag usw.

Wie legt man KPIs für den elektronischen Handel fest?

Wenn Sie die KPIs für Ihr E-Commerce-Geschäft festlegen, sollten Sie den SMART-Rahmen befolgen, um sicherzustellen, dass die gewählten Kennzahlen:

• Spezifisch. Wenn Sie z. B. Konversionen messen wollen, müssen Sie genau festlegen, welche Konversionen (nur abgeschlossene Bestellungen oder auch etwas anderes).
• Messbar. Alle Ihre KPIs sollten quantifizierbar und objektiv sein.
• Erreichbar. Die Ergebnisse, die Sie anstreben, sollten erreichbar sein.
• Relevant. Denken Sie daran, was für Ihr Unternehmen wichtig ist. Wenn Sie beispielsweise Ihre Marketingaktivitäten auf E-Mails konzentrieren, können Sie mehrere E-Mail-bezogene KPIs wie Opt-Ins und Click-Through-Raten festlegen.
• Zeitgebunden. Legen Sie eine Häufigkeit für die Überprüfung der KPIs fest und setzen Sie Fristen für die Erreichung Ihrer E-Commerce-Benchmarks.

‍

Ein weiterer hilfreicher Rahmen ist der AARRR-Rahmen, der Ihnen vorschlägt, Ihre KPIs auf der Grundlage von fünf Phasen zu gruppieren:

• Akquisition. Es ist wichtig zu bewerten, wie viele Menschen Sie anziehen.
• Aktivierung. Dieser Aspekt zeigt die Schritte, die Menschen unternehmen, um sie in Kunden zu verwandeln (z. B. wie viele Menschen sich für einen Newsletter anmelden oder Artikel zu Wunschlisten hinzufügen).
• Umsatz. Hier messen Sie alles, was mit den Bestellkennzahlen zusammenhängt.
• Bindung. Sie müssen verstehen, wie viele Kunden bereit sind, wiederzukommen, und was dies beeinflussen kann.
• Weiterempfehlung. In dieser Phase analysieren Sie, wie viele Kunden zu Ihren treuesten Kunden werden, die Ihr Geschäft weiter empfehlen. Hier kommen der NPS und seine Alternativen ins Spiel.

‍

Legen Sie auf jeden Fall KPIs fest, die sich auf Ihr Unternehmen und Ihre spezifischen Ziele anwenden lassen.