Para que una empresa de comercio electrónico (en realidad, cualquier empresa) tenga éxito, debe conocer sus objetivos y medir sus resultados. No existe una única forma de hacerlo, pero hay una serie de métricas esenciales para el comercio electrónico que pueden utilizarse universalmente.

A pesar de que el seguimiento del rendimiento en el comercio electrónico es un tema comúnmente discutido, las encuestas revelan que el 30% de las marcas no pueden encontrar métricas significativas, y más del 70% no miden su retorno de la inversión. No deje que su negocio exista en un vacío en el que no hay objetivos específicos o no se controlan adecuadamente: defina qué parámetros son valiosos para usted.

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En este post, te guiaremos a través de las 10 métricas clave para el comercio electrónico. Comprueba cuántas de ellas ya controlas y piensa cómo puedes mejorar el proceso de establecimiento y análisis de KPI y métricas.

Antes de entrar en materia, aclaremos las diferencias entre los KPI del comercio electrónico y las métricas:

• Las métricasson parámetros cuantitativos de rendimiento que pueden medir cualquier cosa relacionada con tu tienda: el número de visitantes, el nivel de abandono de carritos, el compromiso en las redes sociales, la tasa de clientes que vuelven, etc. La lista de métricas de comercio electrónico es prácticamente interminable, y cada una puede dividirse aún más: por ejemplo, puedes medir la tasa de conversión general y la tasa de muchas micro y macroconversiones diferentes.
• Los KPI(indicadores clave de rendimiento) son aquellos parámetros que definen el crecimiento de tu negocio y son cruciales para ti. Todos los KPI son métricas (pero no las métricas son KPI), y depende de ti elegir qué métricas de entre la plenitud de métricas establecer como tus KPI.

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10 principales métricas de comercio electrónico

Vamos a cubrir diferentes métricas, por qué son necesarias, cómo calcularlas y con qué frecuencia rastrearlas. Cuando entiendas el panorama de lo que puedes medir para tu tienda, debes definir en qué enfocarte como tus KPI de comercio electrónico.

No tiene sentido controlar todo lo que puedas: es fácil perderse en una sobreabundancia de parámetros. Dedica tu tiempo y esfuerzo sólo a aquellas métricas que te resulten útiles en cada fase del desarrollo de tu tienda.

1. Índice de conversión de ventas

Tasa de conversión de ventas = número de pedidos / número de visitantes

Tu tasa de conversión indica cuántos visitantes de la tienda han comprado realmente algo. También puedes medir microconversiones como la tasa de añadir a la cesta, las inscripciones en programas de fidelización, etc.; solo tienes que sustituir el número de compras por la actividad correspondiente en la fórmula. O bien, puedes realizar un seguimiento de las métricas de conversión de comercio electrónico por canal (tráfico del sitio web, PPC, correo electrónico), campaña o categoría de producto. Pero, ante todo, necesitas realizar un seguimiento de cuántas personas acaban realizando pedidos.

Según el informe de Unbounce, la tasa de conversión media fue del 5,2% en 2021. Ten en cuenta que esta cifra varía en función del nicho de comercio electrónico.

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❗ Aprende a mejorar tus resultados con nuestra guía para la optimización de la tasa de conversión del comercio electrónico.

2. Valor medio del pedido (VAM)

Valor medio del pedido = ingresos totales / número de pedidos

Al igual que con la mayoría de las métricas de comercio electrónico, no hay una respuesta universal a lo que es un AOV bueno y malo. Depende en gran medida de sus productos: su rango de precios, la regularidad con la que las personas podrían necesitarlos, etc.

Independientemente del tipo de producto, realizar un seguimiento del AOV le ayudará:

• Medir la rentabilidad . Si se compara con el coste medio de adquisición de clientes (CAC), el AOV le mostrará si sus esfuerzos de marketing y ventas han merecido la pena. Para que un negocio sea sostenible, su AOV debe ser significativa y constantemente superior al CAC.
• Comprender el crecimiento de su tienda. Cuando dispone de datos de AOV para diferentes periodos de tiempo, puede ver la dinámica. Puede tener picos o descensos esperados en el AOV (por ejemplo, durante las rebajas de temporada y después de ellas), pero si observa que su AOV ha disminuido sin ninguna razón obvia, es una señal para que investigue, encuentre los problemas y los solucione. Del mismo modo, si tiene un gran cambio positivo en esta métrica y no sabe qué acciones han contribuido a ello, tiene sentido analizar lo que ha sucedido para poder solidificar los grandes resultados.
• Predecir los ingresos futuros. En combinación con otras métricas de comercio electrónico como el tráfico y la tasa de conversión, puedes ver qué ingresos puedes esperar y planificar tus presupuestos en consecuencia.

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❗ Para aumentar su AOV, puede aplicar técnicas de upselling y venta cruzada, agrupar productos y ofrecer regalos con la compra. Informar a los clientes sobre las condiciones de envío gratuito también es un gran motivador para que gasten más.

3. Valor del ciclo de vida del cliente (CLTV)

Valor del ciclo de vida del cliente = valor del pedido x número de pedidos en un tiempo determinado x ciclo de vida del cliente.

Puede medir cada valor de vida individual, así como el promedio. Tiene sentido utilizar la segmentación de clientes y analizar el valor de cada grupo distinguido. Esto le ayudará a asignar eficazmente los recursos en función de qué segmentos de clientes le aportan más beneficios.

La información sobre los clientes con el valor de vida más alto le da:

• Posibilidad demejorar el compromiso con ellos. Puede personalizar su comunicación y diseñar ofertas exclusivas dirigidas a clientes de alto valor.
• Posibilidades de adquirir nuevos clientes rentables. Si observa algunos patrones de compra particulares de los clientes de alto valor -por ejemplo, están constantemente interesados en una categoría de productos concreta o suelen solicitar alguna personalización del producto-puede utilizar estos conocimientos en campañas de marketing y publicidad.

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❗ Hablando de segmentación de clientes, el análisis RFM es una forma segura de dividir a tu audiencia por el valor que representan para tu negocio. Si tu tienda funciona en Shopify, prueba la aplicación Loyal que te dará información digerible sobre 6 grupos de clientes distintivos.

4. Coste de adquisición de clientes (CAC)

Coste de adquisición de clientes = gastos de marketing / número de pedidos de nuevos clientes

Esta métrica también puede denominarse coste por adquisición (CPA) y puede medirse de forma global o en función de cada canal concreto.

Para saber si sus costes de adquisición son lo suficientemente bajos, fíjese en sus mediciones de CLTV y AOV . Los costes de adquisición sólo se justifican cuando obtiene más en ingresos. Cuánto más necesita para mantener un funcionamiento estable depende de varios factores como los márgenes de precios o los costes de inventario.

5. Abandono de carritos

Tasa de abandono de carritos = 1 - número de compras completadas / número de carritos creados

La forma en que las empresas gestionan el abandono de carritos es fundamental para su éxito. Es absolutamente normal tener una tasa alta de abandono de carritos -su medida media ronda el 70%-. Lo que importa es si consigues mejorarla.

Realizar un seguimiento regular de esta métrica le ayudará:

• Comprender la pérdida potencial de ingresos. Si multiplica la tasa de abandono de carritos por el valor medio de sus pedidos, podrá visualizar cuánto dinero se le ha escapado de las manos.
• Investigar los principales bloqueadores de conversiones que se producen en las diferentes etapas del embudo de compra. Sabiendo cuántos visitantes abandonan sus carritos y cómo cambia este parámetro con el tiempo, puedes analizar qué impide a la gente comprar y qué cambios implementas impactan en su motivación. En este contexto, las herramientas de mapas de calor pueden ayudarte a ver los movimientos y acciones de los usuarios para entender cuándo abandonan exactamente.

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❗ Una de las mayores razones detrás del abandono del carrito es el proceso de compra excesivamente complicado. Aprende a mejorarlo en nuestra guía para la optimización del proceso de compra.

6. Tasa de devoluciones

Tasa de devoluciones = número de devoluciones / número total de pedidos.

Lidiar con devoluciones y reembolsos es una parte inevitable de un negocio de comercio electrónico. De hecho, la tasa de devolución promedio ha crecido un 6% de 2020 a 2021, alcanzando el 16,6%.

Cuando se devuelven productos, no solo estás perdiendo ingresos por esa compra, sino que también estás gastando más en logística y almacenamiento. Además, si esos productos son perecederos o de temporada, podrías terminar con existencias muertas que son un lastre importante para tu presupuesto.

Dicho esto, debes vigilar la frecuencia con la que los clientes solicitan devoluciones y si este indicador crece, y tienes que pensar en cómo minimizarlo.

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❗ Las imágenes realistas de los productos podrían disminuir la tasa de devoluciones. Está demostrado que los vídeos son aún más eficaces: considera la posibilidad de incorporar contenido de vídeo, vincular tu tienda a YouTube y cooperar con influencers para aprovechar el comercio social.

7. Retención

Tasa de retención = (número de clientes al final de un periodo determinado - número de clientes recién adquiridos) / número de clientes al principio de un periodo determinado.

También puede optar por cálculos más sencillos y limitarse a medir el número de clientes que vuelven, que son los principales indicadores de retención. Esta métrica es especialmente importante para las tiendas que venden productos con una alta frecuencia de compra: alimentos, artículos de higiene, etc.

La retención es mucho más fácil de mejorar que la adquisición, e incluso un ligero aumento del 5% puede suponer un aumento de los beneficios del 25-95%. Teniendo esto en cuenta, deberías trabajar para animar a los clientes a volver y hacer más compras.

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❗ Los consejos que hemos mencionado para impulsar las conversiones y el AOV también son buenos para mejorar la retención. Los indicadores de prueba social y los programas de fidelización también pueden ser bastante útiles.

8. Tasa de clics

Porcentaje de clics = número de clics / número de visitas

Puedes analizar cuántas personas hacen clic en tus anuncios de PPC en Google y en las redes sociales, cuántos usuarios visitan tu sitio web desde correos electrónicos, etc. El porcentaje de clics es bastante bajo.

El CTR medio es bastante bajo: en torno al 1,6% para los anuncios de búsqueda y al 2% para los correos electrónicos, por ejemplo. Aun así, tiene sentido medirlo e intentar mejorarlo.

El CTRes importante para analizar el éxito de su marketing y SEO . Cuando experimenta con diferentes enfoques de las campañas y compara este parámetro, puede ver qué funciona mejor para atraer la atención de los usuarios.

Por ejemplo, puede conocer su CTR orgánico a través de Google Search Console y ajustar su estrategia de SEO optimizando las páginas que reciben muchas impresiones pero no suficientes clics.

9. Relación existencias/ventas

Relación existencias/ventas = valor de las existencias / valor neto de las ventas

Lagestión del inventario tiene su propio conjunto de métricas que puedes utilizar, siendo el ratio existencias/ventas uno de los principales elementos que debes controlar.

Cuanto más se acerque esta métrica a cero, mejor. Es crucial controlarla para asegurarse de que pide y almacena todo el inventario que necesita, lo que significa que no gasta más de la cuenta en inventario que no se está vendiendo y no acaba con roturas de stock inesperadas.

Si lo utiliza junto con el índice de rotación (que muestra la frecuencia con la que vende y repone determinados productos) e instantáneas del inventario diario, semanal y mensual (la cantidad de cada artículo que tiene), podrá ver cuándo necesita mejorar los niveles de inventario y cuándo debe modificar su plan de reposición.

10. Puntuación neta del promotor

Puntuación neta del promotor = porcentaje de promotores (clientes que otorgan una puntuación de 9 a 10) - porcentaje de detractores (clientes que otorgan una puntuación de 6 o inferior).

Esta métrica es la que necesitas recopilar de forma proactiva. Se mide por las respuestas de los clientes a la encuesta en la que se les pide que valoren tu tienda y su experiencia de compra en una escala de 0 a 10. Puedes mostrar esta encuesta como una ventana emergente en la página de confirmación del pedido, utilizarla en tu aplicación de compra o enviarla por correo electrónico.

En función de la puntuación que te dan los clientes, se dividen en Promotores (9-10), Pasivos (7-8) y Detractores (6 y menos). Naturalmente, tu objetivo es tener el mayor número posible de promotores y hacer gestiones adicionales con los clientes que no están muy satisfechos para conocer sus necesidades y los problemas que han tenido con tu tienda.

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Algunas marcas de comercio electrónico prefieren alternativas de NPS, por ejemplo, el Índice de Valor Emocional (EVI), que mide la experiencia del cliente por sus reacciones emocionales.

¿Con qué frecuencia realizar el seguimiento de las métricas de comercio electrónico?

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) suelen medirse mensual, trimestral y anualmente. Es posible que el período de tiempo más pequeño no le proporcione suficientes datos para comparar y obtener información sobre cómo está avanzando hacia sus objetivos empresariales.

Sin embargo, algunas de las métricas se pueden seguir con una frecuencia tan frecuente como diaria. Por ejemplo, las visitas al sitio, el número de pedidos o el inventario vendido. Si está realizando una campaña publicitaria, también tiene sentido medir sus resultados diariamente. Lo mismo se aplica si está activo en las redes sociales: realice un seguimiento del nivel de compromiso todos los días.

A continuación, puede comprobar algunos parámetros semanal o quincenalmente: abandonos de carritos, AOV, CAC y cualquier otra cosa que le interese en este periodo de tiempo. Para las comprobaciones mensuales, céntrese en aquellas métricas de comercio electrónico que muestren una imagen más amplia: retención, rotación (para productos basados en suscripción) y los parámetros mencionados también semanalmente. Todo esto también se puede incluir en sus informes anuales, pero es posible que desee concentrarse en las métricas relacionadas con sus ingresos: tasa de conversión de ventas, ingresos por visitante, rotación de inventario, etc.

¿Cómo establecer los KPI del comercio electrónico?

Cuando defina los KPI para su negocio de comercio electrónico, siga el marco SMART para asegurarse de que las métricas elegidas son:

• Específicas. Por ejemplo, si desea medir las conversiones, determine cuáles exactamente (sólo los pedidos completados o también algo más).
• Medibles. Todos sus KPI deben ser cuantificables y objetivos.
• Alcanzables: los resultados a los que aspira deben poder lograrse.
• Por ejemplo, si centra sus esfuerzos de marketing en el correo electrónico, puede tener varios KPI relacionados con el correo electrónico, como las suscripciones y los porcentajes de clics.
• Decide la frecuencia de comprobación de los KPI y fija plazos para alcanzar tus objetivos de comercio electrónico.

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Otro marco útil es el de AARRR, que sugiere agrupar los KPI en cinco etapas:

• Adquisición. Es importante evaluar cuántas personas atraes.
• Activación. Este aspecto muestra los pasos que dan las personas que podrían convertirlas en clientes (por ejemplo, cuántas personas se suscriben a un boletín o añaden artículos a listas de deseos).
• Ingresos: aquí se mide todo lo relacionado con las métricas de pedidos.
• Retención: hay que saber cuántos clientes están dispuestos a volver y qué puede influir en ello.
• Recomendación. En esta fase, analizas cuántos clientes se convierten en los más fieles y recomiendan tu tienda a otros. Aquí entran en juego el NPS y sus alternativas.

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En cualquier caso, establece KPIs que puedan aplicarse a tu negocio y a tus objetivos específicos.