Pour qu'une entreprise de commerce électronique (ou toute autre entreprise, en fait) réussisse, il faut connaître ses objectifs et mesurer ses résultats. Il n'y a pas qu'une seule façon de procéder, mais il existe un certain nombre d'indicateurs essentiels pour le commerce électronique qui peuvent être utilisés de manière universelle.

Bien que le suivi des performances en matière de commerce électronique soit un sujet couramment abordé, les enquêtes révèlent que 30 % des marques netrouvent pas de mesures significatives et que plus de 70 % d'entre elles ne mesurent pas leur retour sur investissement. Ne laissez pas votre entreprise vivre dans un vide où il n'y a pas d'objectifs spécifiques ou qui ne sont pas correctement suivis - définissez les paramètres qui vous sont utiles.

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Dans ce billet, nous allons vous guider à travers les 10 métriques clés pour le commerce électronique. Vérifiez combien d'entre eux vous suivez déjà et réfléchissez à la manière dont vous pouvez améliorer le processus de définition et d'analyse des KPI et des métriques.

Avant d'entrer dans le vif du sujet, il convient de clarifier les différences entre les indicateurs clés de performance du commerce électronique et les indicateurs :

• Les métriques sont des paramètres de performance quantitatifs qui peuvent mesurer tout ce qui est lié à votre boutique: le nombre de visiteurs, le niveau d'abandon de panier, l'engagement sur les médias sociaux, le taux de clients qui reviennent, etc. La liste des indicateurs de commerce électronique est pratiquement infinie, et chacun d'entre eux peut être subdivisé : par exemple, vous pouvez mesurer le taux de conversion global et le taux de nombreuses micro et macro-conversions différentes.
• LesKPI (indicateurs clés de performance) sont les paramètres qui définissent la croissance de votre entreprise et qui sont cruciaux pour vous. Tous les KPI sont des métriques (mais les métriques ne sont pas des KPI), et c'est à vous de choisir, parmi la pléthore de métriques, celles qui vous serviront de KPI.

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10 indicateurs clés du commerce électronique

Nous allons aborder différents indicateurs, pourquoi ils sont nécessaires, comment les calculer et à quelle fréquence les suivre. Lorsque vous comprenez le paysage de ce que vous pouvez mesurer pour votre magasin, vous devez définir ce sur quoi vous devez vous concentrer en tant qu'indicateurs clés de performance du commerce électronique.

Ilne sert à rien de surveiller tout ce que vous pouvez: il est facile de se perdre dans une surabondance de paramètres. Consacrez votre temps et vos efforts uniquement aux indicateurs que vous jugez utiles à un stade donné du développement de votre boutique.

1. Taux de conversion des ventes

Taux de conversion des ventes = nombre de commandes / nombre de visiteurs

Votre taux de conversion indique le nombre de visiteurs de votre boutique qui ont effectivement acheté quelque chose. Vous pouvez également mesurer les micro-conversions telles que le taux d'ajout au panier, les inscriptions au programme de fidélité, etc. Il suffit de remplacer le nombre de passages en caisse par l'activité correspondante dans la formule. Vous pouvez également suivre les indicateurs de conversion du commerce électronique par canal (trafic sur le site web, PPC, courrier électronique), par campagne ou par catégorie de produits. Mais avant tout, vous devez savoir combien de personnes finissent par passer commande.

Selon le rapport d'Unbounce, le taux de conversion moyen était de 5,2 % en 2021. À noter que ce chiffre varie en fonction de la niche de l'e-commerce.

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❗ Découvrez comment améliorer vos résultats grâce à notre guide sur l'optimisation du taux de conversion en e-commerce.

2. Valeur moyenne des commandes (VMC)

Valeur moyenne des commandes = revenu total / nombre de commandes.

Tout comme pour la plupart des métriques e-commerce, il n'y a pas de réponse universelle à ce qu'est une bonne ou une mauvaise AOV. Cela dépend en grande partie de vos produits : leur gamme de prix, la régularité avec laquelle les gens peuvent en avoir besoin, etc.

Quel que soit le type de produit, le suivi de l'AOV vous aidera à

• Mesurer votre rentabilité. Croisé avec le coût moyen d'acquisition d'un client (CAC), l'AOV vous indiquera si vos efforts en matière de marketing et de vente ont porté leurs fruits. Pour une activité pérenne, votre ROA doit être significativement et régulièrement supérieur au CAC.
• Comprenez la croissance de votre magasin. Lorsque vous disposez de données sur la valeur ajoutée pour différentes périodes, vous pouvez voir la dynamique. Vous pouvez vous attendre à des pics ou à des baisses de la valeur ajoutée (par exemple, pendant et après les soldes saisonnières), mais si vous remarquez que votre valeur ajoutée a baissé sans raison évidente, c'est un signal qui vous incite à enquêter, à trouver les problèmes et à les résoudre. De même, si vous constatez un changement positif important dans cette mesure et que vous ne savez pas quelles actions y ont contribué, il est logique d'analyser ce qui s'est passé afin de consolider les bons résultats.
• Prévoir les recettes futures. En combinaison avec d'autres indicateurs de commerce électronique tels que le trafic et le taux de conversion, vous pouvez connaître les revenus auxquels vous pouvez vous attendre et planifier vos budgets en conséquence.

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❗ Pour stimuler votre AOV, vous pouvez mettre en œuvre des techniques de vente incitative et de vente croisée, regrouper des produits et offrir des cadeaux gratuits à l'achat. Informer les clients des conditions de livraison gratuite est également un excellent moyen de les inciter à dépenser davantage.

3. Valeur de la durée de vie du client (CLTV)

Valeur de la durée de vie du client = valeur de la commande x nombre de commandes au cours d'une période donnée x durée de vie du client

Vous pouvez mesurer chaque valeur de vie individuelle, ainsi que la valeur moyenne. Il est judicieux d'utiliser la segmentation de la clientèle et d'analyser la valeur de chaque groupe distingué. Cela vous aidera à répartir efficacement les ressources en fonction des segments de clientèle qui vous rapportent le plus.

Les informations sur les clients dont la valeur à vie est la plus élevée vous donnent

• La possibilité d'améliorer l'engagement auprès d'eux. Vous pouvez personnaliser votre communication et concevoir des offres exclusives destinées aux clients de grande valeur.
• Des chances d'acquérir de nouveaux clients rentables. Si vous remarquez des habitudes d'achat propres aux clients à forte valeur, par exemple s'ils s'intéressent régulièrement à une catégorie de produits particulière ou s'ils demandent généralement une personnalisation du produit, vouspouvez utiliser ces informations dans vos campagnes de marketing et de publicité.

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❗ En parlant de segmentation de la clientèle, l'analyse RFM est un moyen sûr de diviser votre public en fonction de la valeur qu'il représente pour votre entreprise. Si votre boutique fonctionne sur Shopify, essayez l'appli Loyal qui vous donnera des informations digestes sur 6 groupes de clients distincts.

4. Coût d'acquisition des clients (CAC)

Coût d'acquisition des clients = dépenses de marketing / nombre de commandes de nouveaux clients

Cette mesure peut également être appelée coût par acquisition (CPA). Vous pouvez le mesurer globalement ou en fonction de chaque canal particulier.

Pour savoir si vos coûts d'acquisition sont suffisamment bas, regardez vos mesures de CLTV et d'AOV. Les coûts d'acquisition ne se justifient que si vous obtenez davantage de revenus. Le montant supplémentaire dont vous avez besoin pour maintenir une activité stable dépend de divers facteurs tels que les marges de prix ou les coûts des stocks.

5. Abandon de panier

Taux d'abandon de panier = 1 - nombre de commandes terminées / nombre de paniers créés

La manière dont les entreprises gèrent l'abandon de panier est déterminante pour leur succès. Il est tout à fait normal d'avoir un taux d'abandon de panier élevé - il se situe en moyenne autour de 70 %. Ce qui compte, c'est que vous parveniez à l'améliorer.

Un suivi régulier de cette mesure vous aidera à

• Comprendre la perte potentielle de revenus. Si vous multipliez le taux d'abandon du panier par la valeur moyenne de votre commande, vous pouvez visualiser la quantité d'argent qui vous a échappé.
• Étudier les principaux obstacles à la conversion qui se produisent à différents stades de l'entonnoir d'achat. En sachant combien de visiteurs abandonnent leur panier et comment ce paramètre évolue dans le temps, vous pouvez analyser ce qui empêche les gens d'acheter et les changements que vous mettez en œuvre qui ont un impact sur leur motivation. Dans ce contexte, les outils de cartes thermiques peuvent vous aider à voir les mouvements et les actions des utilisateurs pour comprendre quand exactement ils abandonnent.

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❗ L'une des plus grandes raisons derrière l'abandon de panier est le processus de paiement trop compliqué. Apprenez à l'améliorer grâce à notre guide sur l'optimisation du passage en caisse.

6. Taux de remboursement

Taux de remboursement = nombre de remboursements / nombre total de commandes

La gestion des retours et des remboursements est un aspect inévitable de l'activité de commerce électronique. En fait, le taux de retour moyen a augmenté de 6 % entre 2020 et 2021, atteignant 16,6 %.

Lorsque des produits sont retournés, vous perdez non seulement le revenu de cet achat, mais vous dépensez également davantage en logistique et en stockage. De plus, si ces produits sont périssables ou saisonniers, vous risquez de vous retrouver avec un stock mort qui pèse lourdement sur votre budget.

Cela dit, vous devez surveiller la fréquence des demandes de remboursement de la part des clients et voir si cet indicateur augmente, et vous devez réfléchir à la manière de le minimiser.

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❗ Des images réalistes des produits pourraient faire baisser le taux de remboursement. Les vidéos se révèlent encore plus efficaces : envisagez d'intégrer du contenu vidéo, de relier votre boutique à YouTube et de coopérer avec des influenceurs pour tirer parti du commerce social.

7. Fidélisation

Taux de fidélisation = (nombre de clients à la fin d'une période donnée - nombre de clients nouvellement acquis) / nombre de clients au début d'une période donnée

Vous pouvez également effectuer des calculs plus simples et vous contenter de mesurer le nombre de clients qui reviennent : ce sont les principaux indicateurs de la fidélisation. Cette mesure est particulièrement importante pour les magasins qui vendent des produits dont la fréquence d'achat est élevée : produits alimentaires, articles d'hygiène, etc.

La fidélisation est beaucoup plus facile à améliorer que l'acquisition, et même une légère augmentation de 5 % peut entraîner une hausse des bénéfices de 25 à 95 %. Dans cette optique, vous devez vous efforcer d'encourager les clients à revenir et à effectuer davantage d'achats.

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❗ Les conseils que nous avons mentionnés pour stimuler les conversions et l'AOV sont également bons pour améliorer la rétention. Les indicateurs de preuve sociale et les programmes de fidélisation peuvent également être très utiles.

8. Taux de clics

Taux de clics = nombre de clics / nombre de vues

Ce paramètre est suivi pour chaque canal et chaque campagne. Vous pouvez analyser le nombre de personnes qui cliquent sur vos annonces PPC sur Google et les médias sociaux, le nombre d'utilisateurs qui visitent votre site web à partir d'e-mails, etc.

Le CTR moyen est assez faible : environ 1,6 % pour les annonces de recherche et 2 % pour les courriels, par exemple. Pourtant, il est judicieux de le mesurer et d'essayer de l'améliorer.

Le CTR est important pour analyser le succès de votre marketing et de votre référencement. Lorsque vous expérimentez différentes approches de campagnes et que vous comparez ce paramètre, vous pouvez voir ce qui fonctionne le mieux pour attirer l'attention des utilisateurs.

Par exemple, vous pouvez connaître votre CTR organique à partir de Google Search Console et ajuster votre stratégie de référencement en optimisant les pages qui reçoivent beaucoup d'impressions mais pas assez de clics.

9. Rapport stock-ventes

Ratio stock-ventes = valeur du stock / valeur nette des ventes

Lagestion des stocks comporte son propre lot de mesures que vous pouvez utiliser, le ratio stock-ventes étant l'un des principaux éléments à suivre.

Plus ce ratio est proche de zéro, mieux c'est. Il est essentiel de le contrôler pour s'assurer que vous commandez et stockez autant de marchandises que nécessaire, ce qui signifie que vous ne dépensez pas trop pour des marchandises qui ne se vendent pas et que vous ne vous retrouvez pas avec des ruptures de stock inattendues.

Le ratio stock/ventes peut vous aider à comprendre l'allocation de votre capital en stock. Si vous l'utilisez avec le taux de rotation (qui indique la fréquence à laquelle vous vendez et réapprovisionnez certains produits) et des instantanés des stocks quotidiens, hebdomadaires et mensuels (la quantité de chaque article que vous possédez), vous pouvez voir quand vous devez améliorer vos niveaux de stocks et quand vous devez modifier votre plan de réapprovisionnement.

10. Score net du promoteur

Score net de promotion = pourcentage de promoteurs (clients ayant donné une note de 9 à 10) - pourcentage de détracteurs (clients ayant donné une note de 6 ou moins)

Cette mesure est celle que vous devez collecter de manière proactive. Il est mesuré par les réponses des clients à l'enquête qui leur demande d'évaluer votre magasin et leur expérience d'achat sur une échelle de 0 à 10. Vous pouvez afficher cette enquête sous la forme d'une fenêtre contextuelle sur la page de confirmation de la commande, l'utiliser dans votre application d'achat ou l'envoyer par courrier électronique.

En fonction de la note qu'ils vous attribuent, les clients sont divisés en promoteurs (9-10), passants (7-8) et détracteurs (6 et moins). Naturellement, votre objectif est d'avoir autant de promoteurs que possible et d'entreprendre des démarches supplémentaires auprès des clients peu satisfaits pour connaître leurs besoins et les problèmes qu'ils ont rencontrés dans votre magasin.

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Certaines marques de commerce électronique préfèrent des alternatives au NPS, par exemple l'indice de valeur émotionnelle (EVI), qui mesure l'expérience client en fonction des réactions émotionnelles.

À quelle fréquence suivre les indicateurs du commerce électronique ?

Les indicateurs clés de performance sont généralement mesurés tous les mois, tous les trimestres et tous les ans. La période la plus courte peut ne pas vous donner suffisamment de données pour comparer et comprendre comment vous progressez dans la réalisation de vos objectifs commerciaux.

Toutefois, certains indicateurs peuvent être suivis aussi fréquemment que quotidiennement. Par exemple, les visites de sites, le nombre de commandes ou les stocks vendus. Si vous menez actuellement une campagne publicitaire, il est également judicieux d'en mesurer les résultats quotidiennement. Il en va de même si vous êtes actif sur les médias sociaux : vous suivez le niveau d'engagement chaque jour.

Ensuite, vous pouvez vérifier certains paramètres toutes les semaines ou toutes les deux semaines : abandons de panier, AOV, CAC, et tout ce qui est important pour vous dans ce laps de temps. Pour les contrôles mensuels, concentrez-vous sur les indicateurs du commerce électronique qui donnent une vue d'ensemble : rétention, désabonnement (pour les produits basés sur un abonnement) et les paramètres mentionnés pour les contrôles hebdomadaires. Tous ces paramètres peuvent également être inclus dans vos rapports annuels, mais vous pouvez vous concentrer sur les indicateurs liés à votre chiffre d'affaires : taux de conversion des ventes, chiffre d'affaires par visiteur, rotation des stocks, etc.

Comment définir les indicateurs clés de performance du commerce électronique ?

Lorsque vous définissez les indicateurs clés de performance pour votre activité de commerce électronique, suivez le cadre SMART pour vous assurer que les mesures choisies sont :

• Spécifiques. Par exemple, si vous souhaitez mesurer les conversions, déterminez lesquelles exactement (commandes terminées uniquement ou autre chose).
• Mesurables. Tous vos indicateurs clés de performance doivent être quantifiables et objectifs.
• Atteignables. Les résultats que vous visez doivent pouvoir être atteints.
• Pertinents. Pensez à ce qui est important pour votre entreprise. Par exemple, si vous concentrez vos efforts de marketing sur les courriels, vous pouvez avoir plusieurs ICP liés aux courriels, tels que les taux d'opt-ins et de clics.
• Limité dans le temps. Décidez d'une fréquence de vérification des ICP et fixez des délais pour atteindre vos objectifs en matière de commerce électronique.

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Un autre cadre utile est celui de l'AARRR, qui vous suggère de regrouper vos ICP en fonction de cinq étapes :

• Acquisition. Il est important d'évaluer le nombre de personnes que vous attirez.
• Activation. Cet aspect montre les étapes que les gens franchissent et qui pourraient les convertir en clients (par exemple, combien de personnes s'inscrivent à un bulletin d'information ou ajoutent des articles à leur liste de souhaits).
• Recettes. Vous mesurez ici tout ce qui est lié aux mesures des commandes.
• Rétention. Vous devez comprendre combien de clients sont prêts à revenir et ce qui peut avoir un impact sur ce point.
• Recommandation. À ce stade, vous analysez le nombre de clients qui deviennent vos clients les plus fidèles et qui recommandent votre magasin à d'autres personnes. Le NPS et ses variantes entrent ici en jeu.

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Dans tous les cas, définissez des KPI qui peuvent être appliqués à votre entreprise et à vos objectifs spécifiques.