Per un'attività di e-commerce di successo (e per qualsiasi altra attività, in realtà), è necessario conoscere i propri obiettivi e misurare i risultati. Non esiste un unico modo per farlo, ma ci sono alcune metriche essenziali per l'e-commerce che possono essere utilizzate universalmente.
Anche se il monitoraggio delle prestazioni nell'e-commerce è un argomento comunemente discusso, le indagini rivelano che il 30% dei marchi non riesce a trovare metriche significative e oltre il 70% non misura il proprio ritorno sugli investimenti. Non lasciate che la vostra attività esista in un vuoto in cui non ci sono obiettivi specifici o non sono adeguatamente monitorati: definite quali parametri sono importanti per voi.
In questo post vi guideremo attraverso le 10 metriche chiave per l'e-commerce. Verificate quante di queste sono già monitorate e pensate a come migliorare il processo di definizione e analisi dei KPI e delle metriche.
Prima di tuffarci, chiariamo le differenze tra KPI e metriche per l'e-commerce:
- Le metriche sono parametri quantitativi di performance che possono misurare qualsiasi cosa relativa al vostro negozio: il numero di visitatori, il livello di abbandono del carrello, l'impegno sui social media, il tasso di ritorno dei clienti, ecc. L'elenco delle metriche per l'e-commerce è praticamente infinito e ognuna può essere ulteriormente suddivisa: ad esempio, è possibile misurare il tasso di conversione complessivo e il tasso di molte micro e macro-conversioni diverse.
- I KPI (key performance indicators) sono quei parametri che definiscono la crescita della vostra attività e sono fondamentali per voi. Tutti i KPI sono metriche (ma non le metriche sono KPI), e sta a voi scegliere cosa scegliere tra la moltitudine di metriche da impostare come KPI.
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10 principali metriche per l'e-commerce
Tratteremo diverse metriche, perché sono necessarie, come calcolarle e con quale frequenza monitorarle. Una volta compreso il panorama di ciò che è possibile misurare per il vostro negozio, dovrete definire su cosa concentrarvi come KPI per l'e-commerce.
Non ha senso monitorare tutto il possibile: è facile perdersi in una sovrabbondanza di parametri. Dedicate il vostro tempo e i vostri sforzi solo alle metriche che ritenete utili in una determinata fase di sviluppo del vostro negozio.
1. Tasso di conversione delle vendite
Tasso di conversione delle vendite = numero di ordini / numero di visitatori
Il tasso di conversione indica quanti visitatori del negozio hanno effettivamente acquistato qualcosa. È possibile misurare anche le micro-conversioni, come il tasso di aggiunta all'acquisto, le iscrizioni al programma fedeltà, ecc. Oppure, si possono tracciare le metriche di conversione dell'e-commerce per canale (traffico del sito web, PPC, e-mail), campagna o categoria di prodotto. Ma prima di tutto è necessario tenere traccia di quante persone finiscono per effettuare gli ordini.
Secondo il rapporto di Unbounce, il tasso di conversione medio è stato del 5,2% nel 2021. Si noti che questo numero varia a seconda della nicchia di e-commerce.
Scoprite come migliorare i vostri risultati con la nostra guida all'ottimizzazione del tasso di conversione nell'e-commerce.
2. Valore medio dell'ordine (AOV)
Valore medio dell'ordine = fatturato totale / numero di ordini
Come per la maggior parte delle metriche dell'e-commerce, non esiste una risposta universale a cosa sia un AOV buono o cattivo. Dipende in larga misura dai vostri prodotti: dalla loro fascia di prezzo, dalla frequenza con cui le persone potrebbero averne bisogno, ecc.
Indipendentemente dal tipo di prodotto, il monitoraggio dell'AOV vi aiuterà:
- Misurare la redditività. Incrociato con il costo medio di acquisizione del cliente (CAC), l'AOV vi mostrerà se i vostri sforzi di marketing e di vendita hanno dato i loro frutti. Per un'attività sostenibile, l'AOV dovrebbe essere significativamente e costantemente superiore al CAC.
- Capire la crescita del vostro negozio. Quando si dispone di dati sull'AOV per diversi periodi di tempo, è possibile vedere le dinamiche. Si possono avere picchi o cali previsti di AOV (ad esempio, durante i saldi stagionali e dopo di essi), ma se notate che il vostro AOV è diminuito senza un motivo evidente, è un segnale che vi spinge a indagare, trovare i problemi e risolverli. Allo stesso modo, se si registra un grande cambiamento positivo in questa metrica e non si sa quali azioni vi abbiano contribuito, ha senso analizzare ciò che è accaduto in modo da consolidare gli ottimi risultati.
- Prevedere le entrate future. In combinazione con altre metriche dell'e-commerce, come il traffico e il tasso di conversione, potete vedere quali entrate potete aspettarvi e pianificare i vostri budget di conseguenza.
Per incrementare il vostro AOV, potete implementare tecniche di upselling e cross-selling, raggruppare i prodotti e offrire omaggi con l'acquisto. Anche informare i clienti sulle condizioni di spedizione gratuita è un ottimo incentivo a spendere di più.
3. Valore della vita del cliente (CLTV)
Valore della vita del cliente = valore dell'ordine x numero di ordini in un determinato periodo di tempo x durata della vita del cliente.
È possibile misurare ogni singolo valore di vita, nonché quello medio. È opportuno utilizzare la segmentazione dei clienti e analizzare il valore di ciascun gruppo distinto. Questo vi aiuterà ad allocare efficacemente le risorse in base a quali segmenti di clienti vi portano maggiori profitti.
Le informazioni sui clienti con il più alto valore di vita vi danno la possibilità di migliorare l'impegno nei loro confronti:
- Possibilità di migliorare il coinvolgimento con loro. Potete personalizzare la vostra comunicazione e progettare offerte esclusive mirate ai clienti di alto valore.
- Possibilità di acquisire nuovi clienti redditizi. Se notate alcuni modelli di acquisto particolari dei clienti ad alto valore, ad esempio che sono costantemente interessati a una particolare categoria di prodotti o che di solito richiedono una personalizzazione del prodotto,potete utilizzare queste informazioni nelle campagne di marketing e pubblicitarie.
A proposito di segmentazione dei clienti, l'analisi RFM è un modo sicuro per suddividere il pubblico in base al valore che rappresenta per l'azienda. Se il vostro negozio funziona su Shopify, provate l'applicazione Loyal che vi fornirà informazioni digeribili su 6 gruppi di clienti distinti.
4. Costo di acquisizione clienti (CAC)
Costo di acquisizione clienti = spese di marketing / numero di ordini da parte di nuovi clienti.
Questa metrica può essere chiamata anche costo per acquisizione (CPA). È possibile misurarlo complessivamente o in base a ciascun canale specifico.
Per capire se i vostri costi di acquisizione sono sufficientemente bassi, osservate le misurazioni del CLTV e dell'AOV. I costi di acquisizione sono giustificati solo quando si ottengono maggiori entrate. L'aumento necessario per mantenere un'attività stabile dipende da vari fattori, come i margini di prezzo o i costi di magazzino.
5. Abbandono del carrello
Tasso di abbandono del carrello = 1 - numero di checkout completati / numero di carrelli creati
Il modo in cui le aziende gestiscono l'abbandono del carrello è fondamentale per il loro successo. È assolutamente normale avere un alto tasso di abbandono dei carrelli, la cui media si aggira intorno al 70%. L'importante è riuscire a migliorarlo.
Il monitoraggio regolare di questa metrica vi aiuterà:
- Capire la perdita di fatturato potenziale. Se moltiplicate il tasso di abbandono del carrello per il valore medio dell'ordine, potete visualizzare quanti soldi vi sono sfuggiti.
- Indagare i principali ostacoli alla conversione che si verificano nelle diverse fasi dell'imbuto di acquisto. Sapendo quanti visitatori abbandonano il carrello e come questo parametro cambia nel tempo, potete analizzare che cosa impedisce alle persone di acquistare e quali cambiamenti implementate hanno un impatto sulla loro motivazione. In questo contesto, gli strumenti di heatmap possono aiutarvi a vedere i movimenti e le azioni degli utenti per capire quando esattamente abbandonano.
Una delle ragioni principali dell'abbandono del carrello è l'eccessiva complessità del processo di checkout. Scoprite come migliorarlo con la nostra guida all'ottimizzazione del checkout.
6. Tasso di rimborso
Tasso di rimborso = numero di rimborsi / numero totale di ordini
La gestione dei resi e dei rimborsi è una parte inevitabile di un'attività di e-commerce. Infatti, il tasso di restituzione medio è cresciuto del 6% dal 2020 al 2021, raggiungendo il 16,6%.
Quando i prodotti vengono restituiti, non solo si perdono i ricavi dell'acquisto, ma si spendono anche più soldi per la logistica e lo stoccaggio. Inoltre, se si tratta di prodotti deperibili o stagionali, potreste ritrovarvi con scorte morte che pesano sul vostro budget.
Detto questo, dovreste monitorare la frequenza con cui i clienti richiedono i rimborsi e se questo indicatore cresce, e dovete pensare a come ridurlo al minimo.
Le immagini realistiche dei prodotti possono ridurre il tasso di rimborso. È dimostrato che i video sono ancora più efficaci: prendete in considerazione la possibilità di incorporare contenuti video, di collegare il vostro negozio a YouTube e di collaborare con gli influencer per sfruttare il social commerce.
7. Ritenzione
Tasso di fidelizzazione = (numero di clienti alla fine di un determinato periodo - numero di nuovi clienti acquisiti) / numero di clienti all'inizio di un determinato periodo.
Si possono anche fare calcoli più semplici e limitarsi a misurare il numero di clienti che ritornano: sono i principali indicatori della fidelizzazione. Questa metrica è particolarmente importante per i negozi che vendono prodotti con un'alta frequenza di acquisto: alimenti, articoli per l'igiene, ecc.
La fidelizzazione è molto più facile da migliorare rispetto all'acquisizione, e anche un leggero aumento del 5% può portare a un aumento dei profitti del 25-95%. Tenendo conto di ciò, dovreste lavorare per incoraggiare i clienti a tornare e a fare più acquisti.
I suggerimenti che abbiamo citato per aumentare le conversioni e l'AOV sono validi anche per migliorare la fidelizzazione. Anche gli indicatori di riprova sociale e i programmi di fidelizzazione possono essere molto utili.
8. Tasso di clic
Tasso di click-through = numero di click / numero di visualizzazioni
Questo parametro viene monitorato per ogni singolo canale e campagna. È possibile analizzare quante persone fanno clic sui vostri annunci PPC su Google e sui social media, quanti utenti visitano il vostro sito web dalle e-mail e così via.
Il CTR medio è piuttosto basso: circa l'1,6% per gli annunci di ricerca e il 2% per le e-mail, ad esempio. Tuttavia, ha senso misurarlo e cercare di migliorarlo.
Il CTR è importante per analizzare il successo del marketing e della SEO. Quando si sperimentano diversi approcci alle campagne e si confronta questo parametro, si può capire cosa funziona meglio per attirare l'attenzione degli utenti.
Ad esempio, potete conoscere il vostro CTR organico da Google Search Console e regolare la vostra strategia SEO ottimizzando le pagine che ricevono molte impressioni ma non abbastanza clic.
9. Rapporto stock/vendite
Rapporto scorte/vendite = valore delle scorte / valore delle vendite nette
La gestione dell'inventario ha le sue metriche da utilizzare, e il rapporto stock/vendite è uno dei principali da tenere sotto controllo.
Quanto più questa metrica è vicina allo zero, tanto meglio è. È fondamentale controllarlo per assicurarsi di ordinare e immagazzinare la quantità di scorte necessaria, evitando così di spendere eccessivamente in scorte che non si vendono e di ritrovarsi con scorte inaspettate.
Il rapporto scorte/vendite può aiutare a capire l'allocazione del capitale in magazzino. Se lo si utilizza insieme al tasso di rotazione (che indica la frequenza di vendita e di rifornimento di determinati prodotti) e alle istantanee delle scorte giornaliere, settimanali e mensili (la quantità di ciascun articolo), è possibile capire quando è necessario migliorare i livelli delle scorte e quando è necessario modificare il piano di rifornimento.
10. Punteggio netto del promotore
Punteggio promotore netto = percentuale di promotori (clienti che hanno dato una valutazione da 9 a 10) - percentuale di detrattori (clienti che hanno dato una valutazione da 6 in giù).
Questa è la metrica da raccogliere in modo proattivo. Si misura in base alle risposte dei clienti al sondaggio che chiede loro di valutare il vostro negozio e la loro esperienza d'acquisto su una scala da 0 a 10. Potete visualizzare questo sondaggio come pop-up nella pagina di conferma dell'ordine, utilizzarlo nella vostra app per gli acquisti o inviarlo tramite e-mail.
In base al punteggio assegnato, i clienti si dividono in Promotori (9-10), Passivi (7-8) e Detrattori (6 o meno). Naturalmente, il vostro obiettivo è avere il maggior numero possibile di promotori e fare ulteriori passi con i clienti poco soddisfatti per conoscere le loro esigenze e i problemi che hanno avuto con il vostro negozio.
Alcuni marchi di e-commerce preferiscono le alternative NPS, ad esempio l'Emotional Value Index (EVI), che misura l'esperienza del cliente in base alle reazioni emotive.
Con quale frequenza monitorare le metriche dell'e-commerce?
I KPI vengono solitamente misurati con cadenza mensile, trimestrale e annuale. Un periodo di tempo più limitato potrebbe non fornire dati sufficienti per confrontare e capire come ci si sta muovendo verso gli obiettivi aziendali.
Tuttavia, alcune metriche possono essere monitorate con una frequenza anche giornaliera. Ad esempio, le visite al sito, il numero di ordini o l'inventario venduto. Se state conducendo una campagna pubblicitaria, è opportuno misurarne i risultati su base giornaliera. Lo stesso vale se siete attivi sui social media: monitorate il livello di coinvolgimento ogni giorno.
Poi, potete controllare alcuni parametri settimanalmente o bisettimanalmente: abbandoni dei carrelli, AOV, CAC e qualsiasi altra cosa sia importante per voi in questo lasso di tempo. Per i controlli mensili, concentratevi sulle metriche di e-commerce che mostrano un quadro più ampio: retention, churn (per i prodotti in abbonamento) e i parametri menzionati come settimanali. Tutti questi parametri possono essere inclusi anche nei rapporti annuali, ma è meglio concentrarsi sulle metriche relative alle entrate: tasso di conversione delle vendite, entrate per visitatore, rotazione dell'inventario, ecc.
Come impostare i KPI per l'e-commerce?
Quando definite i KPI per la vostra attività di e-commerce, seguite il framework SMART per assicurarvi che le metriche scelte siano:
- Specifiche. Ad esempio, se volete misurare le conversioni, stabilite quali esattamente (solo gli ordini completati o anche qualcos'altro).
- Misurabili. Tutti i KPI devono essere quantificabili e oggettivi.
- Raggiungibili. I risultati a cui mirate devono essere possibili da raggiungere.
- Rilevanti. Pensate a ciò che conta per la vostra attività. Ad esempio, se i vostri sforzi di marketing si concentrano sulle e-mail, potete avere diversi KPI legati alle e-mail, come gli opt-in e i tassi di click-through.
- Limitati nel tempo. Stabilite una frequenza di controllo dei KPI e fissate delle scadenze per il raggiungimento dei vostri benchmark di e-commerce.
Un altro schema utile è quello dell'AARRR, che suggerisce di raggruppare i KPI in base a cinque fasi:
- Acquisizione. È importante valutare il numero di persone attratte.
- Attivazione. Questo aspetto mostra i passi compiuti dalle persone che potrebbero convertirle in clienti (ad esempio, quante persone si iscrivono a una newsletter o aggiungono articoli alle liste dei desideri).
- Entrate. Qui si misura tutto ciò che riguarda le metriche degli ordini.
- Ritenzione. È necessario capire quanti clienti sono disposti a tornare e cosa può influire su questo aspetto.
- Referral. In questa fase si analizza quanti clienti diventano i più fedeli e consigliano il negozio ad altri. Qui entrano in gioco l'NPS e le sue alternative.
In ogni caso, stabilite dei KPI che possano essere applicati alla vostra attività e ai vostri obiettivi specifici.
